Come migliorare le performance del reparto ortofrutta andando a intervenire su tutte le aree strategiche che ne possono aumentare l’incidenza e la penetrazione? La chiave è un approccio “customer-centrico”, che parte dal cliente per fare ritorno allo stesso. Ne abbiamo parlato con Daniele Furlani, direttore acquisti freschissimi di Conad, che ci racconta il progetto avviato a luglio 2020 dal gruppo leader della Gdo italiana per rilanciare il reparto OF, che ora entra in fase due con interventi più strutturali. “Particolare attenzione è stata dedicata all’aspetto del personale ortofrutta, talvolta erroneamente considerato di facile selezione”, rivela Furlani

di Carlotta Benini

Il reparto ortofrutta di un punto vendita Conad (photo credits: Conad)

Conad a luglio 2020 ha dato il via a un progetto di rilancio del reparto ortofrutta finalizzato a migliorarne le performance in termini di penetrazione e di incidenza sul giro d’affari. Un progetto ampio e attualmente in fase di sviluppo, che coinvolge tutti i livelli del sistema (cooperativa – socio – consorzio) con un lavoro interdisciplinare e un approccio sistemico al reparto stesso. “La strada individuata infatti è stata quella di non ragionare per ‘silos’ funzionali, ma di mettere contemporaneamente tutte le forze in campo in team – esordisce Daniele Furlani -, secondo un processo circolare che parte dal cliente e dalle sue nuove esigenze e propensioni al consumo per poi andare a intervenire sull’area acquisti e logistica, sull’area marketing, sulla rete di vendita e sulla comunicazione, tornando quindi al cliente finale per chiudere il cerchio”. Con Furlani abbiamo parlato delle varie fasi che compongono il piano di rilancio del reparto ortofrutta di Conad, che ora, conclusa una prima fase di interventi “light” che hanno dato risultati incoraggianti, entra nel vivo in modo più radicale.

Daniele Furlani, direttore acquisti freschissimi di Conad (photo credits: Conad)

Da quali premesse nasce il progetto di rilancio del reparto OF di Conad?
Nasce dall’esigenza di dare una risposta più puntuale alle nuove richieste del cliente, che, secondo le ultime ricerche di mercato, si aspetta di più dal reparto ortofrutta e vuole trovare in esso lo stesso livello di soddisfazione che riscontra negli altri reparti Freschissimi, in particolare nel banco taglio e nella carne. Si tratta di un progetto in continua evoluzione che è stato toccato non poco dai recenti avvenimenti noti a tutti.

Qual è stata la prima area di intervento?
Siamo partiti dall’area acquisti e logistica. Abbiamo dalla nostra il vantaggio di avere oltre il 40% di prodotti ortofrutticoli con filiera controllata a marchio Conad, con tutto ciò che ne consegue in termini di sostenibilità, qualità e controlli. Le attività sulle quali ci stiamo concentrando sono – data la continuità di rapporto con il fornitore – una migliore pianificazione dei volumi e una maggiore razionalizzazione dei processi, che portano vantaggi al sistema e non sottrazione di risorse alla produzione.

Secondo step?
Abbiamo preso in analisi l’area marketing e comunicazione, anche in luce dei cambiamenti in atto. Gli assortimenti evolvono e se l’ultima ricerca consumer di SGMarketing presentata a Marca Fresh (leggi qui) ci parla di una richiesta da parte del cliente di maggior prodotto sfuso, nei fatti, al contrario, anche quest’anno è stato privilegiato (con i lockdown nelle controcifre) un ulteriore aumento del prodotto confezionato a scapito di quello sfuso, accompagnato da una conversione dei materiali verso un maggiore rispetto per l’ambiente. Quindi confezioni sì, purché siano eco-friendly e con informazioni “on pack”: questo vuole in primis il consumatore.

photo credits: Conad

Nello specifico della comunicazione in reparto, su cosa vi state concentrando?
È emersa dalle nostre analisi la necessità di illustrare “in store” le caratteristiche dei brand, inclusi quelli territoriali e locali, che valorizzano il lavoro di ricerca fatto dalle cooperative Conad. Inoltre, nell’ottica di comunicare di più e meglio il reparto ortofrutta e i suoi valori, nella comunicazione out of store e digital abbiamo scelto di far partire molti spot Conad (ad esempio quello di Bassi e Fissi) da un’ambientazione iniziale fra i banchi di frutta e verdura, anche se il contenuto da comunicare poi fa riferimento ad altro.

 Differenziazione e profondità assortimentale sono aspetti a cui il cliente dà importanza?
Conad punta sempre su politiche di differenziazione offrendo profondità assortimentali molto segmentate che coprono le diverse aspettative del cliente. In ortofrutta c’è il marchio Conad Percorso Qualità per i prodotti a filiera controllata e certificata, Sapori&Dintorni che valorizza le tipicità, il nuovo Sapori&Idee dedicato alle esperienze gourmet e a prodotti eccellenti non necessariamente legati ad uno specifico territorio, Verso Natura per il prodotto biologico, più i marchi locali che enfatizzano il territorio.

E sulla rete di vendita, che interventi state mettendo in atto?
Abbiamo concordato di partire con dei reparti pilota “light” (senza per intenderci andare a stravolgere il layout), per testare alcune leve di intervento, e i primi risultati ottenuti sono stati incoraggianti. Da qui abbiamo declinato una carta d’identità del reparto ortofrutta che illustra le linee guida da seguire per ottimizzarne le performance, riguardanti il layout, le attrezzature e gli spazi frigo, le sequenze merceologiche, le numeriche assortimentali e l’indice di competitività per reparto/canale.  Particolare attenzione è stata dedicata inoltre all’aspetto del personale ortofrutta, talvolta erroneamente considerato di facile selezione.

Nel reparto ortofrutta Conad valorizza il territorio e il localismo (Spazio Conad Cesena, copyright Fm)

Che misure hanno riguardato il personale?
Dal punto di vista quantitativo, abbiamo cercato di ottimizzare il presidio del reparto puntando a numeriche di addetti che coprano tutte le fasce orarie di apertura, con rinforzi nei picchi di flusso. Dal punto di vista qualitativo invece abbiamo testato in alcune aree, per un anno, affiancamenti spalla a spalla tra un formatore dedicato al 100% a questa funzione (le squadre di tecnici ortofrutta ci sono da sempre ma non riescono a dedicare alla formazione abbastanza tempo) ed il capo reparto, con metodologia e supporti Conad: sicuramente meno book e più affiancamenti fisici e check-list.

In che fase è oggi il progetto di rilancio del reparto ortofrutta?
Conclusa la fase dei pilota “light” e iniziato il “roll out” sugli altri punti vendita, ora stiamo organizzando dei pilota di fase due in cui poter fare interventi più impattanti, inclusa la ridefinizione degli spazi dedicati al reparto OF: per questi è necessario lavorare su punti vendita nuovi o in ristrutturazione. Stiamo aspettando i risultati per poter riverificare la rotta intrapresa.

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