In un contesto di consumo sempre più polarizzato, con un’inflazione ai massimi storici, cresce la disuguaglianza economica e con essa la propensione del consumatore a vedersi soddisfatto in relazione al cosiddetto value for money. In tale contesto, all’interno del reparto ortofrutta i driver di scelta si concentrano sempre di più: prezzo per il 54% degli italiani, stagionalità per il 52% e origine italiana (43%) diventano chiavi efficaci per attrarre e fidelizzare il consumatore. E anche la sostenibilità resta un fattore importante, laddove si è disposti a spendere di più per prodotti biologici e a residuo zero, ma non ad esempio per il packaging, anche se si predilige quello riciclabile e plastic free. Ecco la fotografia scattata dall’indagine annuale di SGMarketing presentata al convegno di apertura di Marca Fresh

Dalla Redazione

Il direttore di SGMarketing Salvo Garipoli a Marca Fresh presenta l’indagine consumer 2023 (copyright: Fm)

In occasione del convegno inaugurale a Marca Fresh 2023 SGMarketing ha presentato la sua annuale analisi su mille responsabili acquisto di frutta e verdura rappresentativi della popolazione nazionale. Alla luce del contesto di mercato globale, che vede un’inflazione a novembre pari al 16,7 %, l’analisi, presentata da Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, si è posta l’obiettivo di indagare il vissuto del consumatore in relazione al valore della convenienza per individuare i fattori di innesco a sostegno della strategia del produttore e del distributore.

Nello scenario di mercato attuale, con un trend di spesa per i consumi alimentari che cresce a valore del 4,4%, la marca del distributore consolida il proprio posizionamento all’interno dell’assortimento; la MDD oggi veicola infatti il 34,9% di quota di prodotto a valore ed il 35,2% a volume. Strategicamente rilevante notare che la struttura assortimentale presente all’interno della moderna distribuzione vede caratterizzare sempre più il proprio assortimento con prodotto a peso imposto.

In generale emerge un’elevata sensibilità del consumatore in rapporto al risparmio, anche se tale propensione risulta essere meno rilevante per il food; solo il 12% dei responsabili acquisto dichiara di voler attivare strategie di saving nell’ambito della spesa alimentare, e all’interno di questa appena il 17% dei consumatori prevede di risparmiare per l’acquisto di frutta e verdura. Elemento questo che conferma il vissuto positivo della categoria nelle abitudini alimentari degli italiani.

Quali sono i driver che guidano il consumatore nel processo di selezione, acquisto e consumo? La chiave evidenziata dall’analisi è rappresentata dal fattore prezzo (54% dei consumatori), seguita dalla stagionalità (52%), dall’origine italiana (43%) e dalle caratteristiche estetiche del prodotto in reparto (41%).  La sensibilità al prezzo risulta essere molto rilevante per il format discount, che si conferma avere un posizionamento distintivo orientato ad assecondare la necessità di risparmio del consumatore.

Interessante rilevare come per i format Iper e Super (frequentati in maniera principale dal 65% del campione) i valori legati all’assortimento di ortofrutta, al tema del “one stop shopping” e l’offerta di prodotti a valore aggiunto, siano chiavi utili a consolidare il posizionamento distintivo.

L’online, utilizzato dal 7% come integrazione della spesa fisica, incomincia a diventare un canale di assoluto interesse e incrementa anno dopo anno le proprie quote di penetrazione sul consumatore.

L’indagine denota inoltre come chiavi per la gestione del promozionale, oltre allo sconto sul prezzo di vendita, siano da ricercare in elementi valoriali quali l’acquisto di prodotto di stagione e la riduzione degli sprechi; in tal senso anche la MDD rappresenta una chiave a supporto di una spesa più sostenibile.

Leve promozionali preferite dagli italiani in ortofrutta sono quelle che garantiscono un risparmio immediato e quelle che agevolano l’accessibilità per le fasce di prodotto alto-posizionate. Sono questi i due volti della stessa medaglia che coinvolge un consumatore comunque sensibile alla leva del valore e dei valori.

Poi c’è la sostenibilità, che continua a rappresentare una priorità per i consumatori, soprattutto quando legata alle modalità produttive, al rispetto dell’ambiente, alla stagionalità e al localismo. Tutte priorità, queste, che diventano riconoscimento di prezzo addizionale nel caso di prodotti a vocazione più salutista quali residuo zero e biologico. Il consumatore non è invece disposto a sostenere una spesa maggiore per il packaging, nonostante lo prediliga riciclabile (33%) e plastic free (23%).

In conclusione, il tema strategicamente rilevante da considerare è il più ampio concetto di convenience, che include il posizionamento del prezzo in relazione al valore generato e percepito a punto vendita, in tal senso esso è da ricercare in chiave di fidelizzazione e attrazione associandolo alle responsabilità sociale, economica, alimentare, di cui la stagionalità rappresenta il testimonial preferenziale.

Tutte tematiche da presidiare al fine di guidare al meglio il consumatore nel proprio processo di shopping. La tavola rotonda presieduta da quattro rappresentanti della Gdo italiana – Claudio Mazzini (Coop), Daniele Furlani (Conad), Gabriele Nicotra (Decò) ed Emna Neifar (Cortilia) – che ha seguito la presentazione della ricerca consumer di SGMarketing ha affrontato queste tematiche individuando i fattori di innesco e le strategie utili ad affrontare la sfida del mercato contemporaneo. Qui la news dedicata.

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