Al convegno di apertura di Marca Fresh 2023 SGMarketing ha presentato la sua annuale indagine consumer che analizza i trend del reparto ortofrutta, in un contesto, quello attuale, in cui l’inflazione e la perdita del potere di acquisto dei consumatori invitano i retailer a rivedere alcuni approcci, di vendita e di comunicazione. I risultati dell’analisi (leggi qui l’articolo dedicato) sono stati quindi commentati in una tavola rotonda che ha visto la partecipazione di quattro top manager della Gdo

di Carlotta Benini

Da sinistra Gabriele Nicotra, Daniele Furlani, Claudio Mazzini ed Emna Neifar (copyright: Fm)

Al convegno inaugurale di Marca Fresh Claudio Mazzini, responsabile freschissimi di Coop Italia, ha aperto la tavola rotonda durante la quale sono stati commentati i risultati dell’annuale analisi consumer di SGMarketing (leggi qui la news dedicata) con un breve sguardo sul futuro: cosa si vede all’orizzonte nel comparto ortofrutta e nel retail in generale? “C’è una rassegnazione serena nel consumatore italiano – esordisce facendo riferimento all’ultima fotografia scattata dal Rapporto Coop – Winter Edition (leggi qui) – che ci sta dicendo che nel 2023 starà molto più attento alla spesa, riducendo o dilazionando gli acquisti non necessari per concentrarsi sull’essenziale. Una famiglia su quattro teme la povertà: sono dati impressionanti, con i quali dobbiamo fare i conti”. Il cibo attualmente non è particolarmente interessato da questo decluttering: secondo i dati del Rapporto Coop infatti il 32% degli italiani prevede che i consumi di cibo e bevande nel 2023 rispetto al 2022 saranno in crescita, mentre il 57% del campione li prevede stabili; solo il 9% degli intervistati pensa di ridurli. L’austerità però governa anche le tavole e il carrello della spesa e le nuove tendenze di acquisto saranno orientate sul principio “zero waste” e “no frills”: ecco allora che l’ortofrutta, tradizionalmente il settore food più soggetto a spreco, vedrà un cambio di paradigma in questo senso, nelle parole di Mazzini.

Il responsabile freschissimi di Coop Italia ha quindi commentato un’altra tavola della survey che mostra quali sono le leve che i manager del food & beverage ritengono strategiche per far fronte ai mutamenti e alle emergenze che si stanno susseguendo. “La crisi è strutturale, come se ne esce? Innovando – risponde Mazzini -, ma facendolo per davvero. Il nostro è un settore che ama annunciare grandi cambiamenti, ma alle parole spesso non seguono i fatti”.  “Questa è una delle quattro leve per superare l’impasse – prosegue -, poi occorre modificare il sistema relazionale e ridurre i costi intermedi”. Nel primo caso lavorando sul rapporto con i fornitori, che deve basarsi sul supporto reciproco; nel secondo rendendo più efficiente e più efficace la filiera ortofrutticola, “che oggi sconta una frammentazione senza pari”.  “Infine – conclude Mazzini – dobbiamo porre grande attenzione al cambiamento climatico, il vero nemico dei prossimi anni. L’ortofrutta può essere un grande mitigatore, ma ha necessità di difendersi in questo momento. Dobbiamo quindi essere proattivi nel difenderci, ma dobbiamo anche immaginare un nuovo modello”.

Daniele Furlani, direttore acquisti freschissimi di Conad, ha fatto invece un focus sulla marca del distributore, che nel 2022 ha conquistato il 32,4% di quota sul totale del largo consumo confezionato (leggi qui). “Private label, digitalizzazione, sostenibilità e omnicanalità: ecco i quattro pilastri su cui si basa la nuova strategia di Conad”, rivela, sottolineando il ruolo sempre più importante ricoperto dalla MDD di Conad, che in ortofrutta oggi rappresenta il 40-42% dell’assortimento. Al fianco del marchio “mainstream” Conad Percorso Qualità, “sempre accompagnato dal flag filiera controllata”, crescono i marchi premium Sapori&Dintorni che valorizza le tipicità e il nuovo Sapori&Idee dedicato alle esperienze gourmet, mentre Verso Natura, il marchio dedicato al biologico, attualmente rappresenta una quota minore.

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Furlani è quindi intervenuto sul tema della convenienza, un concetto, dice, “che va visto in termini più allargati”. Intanto il modello da perseguire per aumentare la convenienza dei prodotti non è quello di giocare al ribasso con i fornitori, ma piuttosto occorre fare più pianificazione e razionalizzazione. “E se in questo senso – dice – c’è ancora tanta strada da fare, altrettanto c’è da lavorare per rendere più efficiente la filiera, lavorando in particolar modo sulla logistica”. Infine, traslando il concetto di convenienza, secondo Furlani occorre lavorare meglio sulla comunicazione in reparto, “per dare nuovo valore a una categoria, l’ortofrutta, che rappresenta una vera e propria medicina naturale”. Anche in questo senso un ruolo chiave è giocato dalla MDD.

Sul tema della convenienza si è agganciato l’intervento di Emna Neifar, direttrice commerciale di Cortilia. “Quello che paga complessivamente l’utente finale non è solo un prezzo al chilo – dice -. Dietro alla convenienza spesso si cela un costo nascosto, fatto di fattori come l’impatto ambientale, o il trattamento delle persone. Noi siamo molto attenti al rispetto di questi valori, per questo siamo selettivi nei confronti dei nostri fornitori”. Fornitori ai quali è chiesta preparazione e flessibilità: nel servizio, nella capacità di gestire un’offerta a peso fisso, nell’individuazione di un packaging idoneo al trasporto del prodotto, nel fare pianificazioni che possono cambiare da un anno all’altro. Tutti elementi essenziali per la costruzione di un business che viaggi sulle autostrade digitali. E se la base valoriale è, per Cortilia, l’elemento essenziale per costruire l’offerta, la chiave per valorizzarla è senz’altro lo storytelling. “Raccontare i prodotti, la loro origine, il rispetto dell’agricoltore nei confronti dell’ambiente e della biodiversità, l’importanza della stagionalità è fondamentale per informare il consumatore e fare educazione – sottolinea Neifar -. È grazie al racconto che l’ortofrutta da commodity può diventare alleata quotidiana per la salute, o per la creatività in cucina”. La proposta di Cortilia è coerente rispetto a tutti questi valori e il digitale, se parliamo di racconto, offre molteplici possibilità di approfondimento.

Gabriele Nicotra, direttore generale di Decò Italia, ha infine sottolineato il ruolo chiave del reparto ortofrutta, che deve essere il cuore dell’assortimento, attraverso la valorizzazione della figura del capo reparto quale chiave per costruire abitudini all’acquisto e veicolare la “cultura” del prodotto. Un po’ come avviene all’interno del canale tradizionale. “Il dettagliante specializzato ha una reputazione – sottolinea -. Se vado dal mio fruttivendolo di fiducia, non sono io a chiedere cosa voglio acquistare, è lui che fa la spesa per me, perché conosce le mie abitudini e i miei gusti”. Ecco perché al Sud, dove si sente forte questo elemento della reputazione, il normal trade è un canale ancora molto presidiato. “Certo, la facilità di fare la spesa in un solo luogo è percepita come un vantaggio del punto vendita della Gdo: ma il consumatore non vuole essere tradito dal prodotto”.

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