Chi crea una marca come Rosaria può solo essere ammirato. Per il coraggio, per la voglia di emergere in un contesto di quasi commodity, per la visione dimostrata nel capire che una marca forte è la miglior via di uscita dalla perenne battaglia sui prezzi. Però… sembra che manchi qualcosa

di Maurizio Pisani

Chi crea una marca come Rosaria può solo essere ammirato. Per il coraggio, per la voglia di emergere in un contesto di quasi commodity, per la visione dimostrata nel capire che una marca forte è la miglior via di uscita dalla perenne battaglia sui prezzi. Quindi, tanto di cappello. Poi, se la marca ha un’identità visiva così originale ed unica, un nome così evocativo ed associabile alla terra di origine, un jingle tanto orecchiabile e che entra nella testa di chi ascolta, non si può che raddoppiare i complimenti. Però… sembra che manchi qualcosa, per far arrivare Rosaria laddove solo alcune marche sono arrivate, nel mondo dell’ortofrutta.

Quel qualcosa è un posizionamento più forte, deciso, chiaro. Un posizionamento che esprima chiaramente quali sono i vantaggi competitivi della marca. Che spieghi , cioè, perché i consumatori debbano credere che Rosaria è meglio delle altre arance rosse, e che quindi vale la pena spendere di più per comprare proprio questa marca. Guardando alla comunicazione di Rosaria nel tempo, in effetti, le ragioni per cui Rosaria dovrebbe essere meglio delle altre arance rosse non emergono granché. Sembra che forse si sia caduti nell’errore di comunicare i benefici della categoria, non della marca. Guardiamo, ad esempio, l’immagine sopra. Ci spiega che l’arancia Rosaria, è ricca di vitamine, antiossidanti, dà energia, e così via. Ci sono dubbi che l’arancia Rosaria sia tutto questo? No di certo. Ma, in realtà, tutte le arance rosse sono ricche di vitamine, antiossidanti, danno energia. Non solo Rosaria. L’obiettivo della comunicazione di Rosaria dovrebbe quindi essere quello di spiegare a chi legge o ascolta perché Rosaria è meglio delle altre arance rosse; non di spiegare perché le arance rosse fanno bene.

Ecco, forse, il punto debole della comunicazione di Rosaria: manca un posizionamento strategico forte. Manca, se vogliamo, un po’ di sostanza. La forma, invece, è fantastica: sfidiamo chiunque abbia visto lo spot in TV a non ritrovarsi dopo qualche ora con la canzoncina “Rosaria, quando ti vedo sai mi manca l’aria..” in testa.  E questo è molto positivo: una musica così favorisce enormemente la memorizzazione del brand ed il suo ricordo anche in un momento successivo, magari proprio quando ci si trova davanti allo scaffale delle arance. Ma anche il nome della marca, che riporta naturalmente alla Sicilia, il logo con l’Etna e gli spicchi di arancia, i colori usati sono assolutamente straordinari e ben coordinati; la pagina Facebook è ben gestita, e la presenza sui media costante negli anni.

Tutto il sistema di marca, insomma,  è ben strutturato ed organizzato. E ciò, unito all’assenza di altre marche di arance nel panorama della comunicazione italiana, rende Rosaria una marca ben riconosciuta sul mercato.  Insomma,  Rosaria, è potenzialmente una grande marca: manca solo un passo per far si che la promessa si trasformi in realtà, e permettere il raggiungimento di risultati ancora migliori.