Durante una due giorni a Copenaghen, la breve tappa in un supermercato Meny si è trasformata in un piccolo osservatorio sul retail nord europeo. Packaging in cartone dal design premium, berries trattati come gioielli del fresco, shot funzionali immersi nel ghiaccio e squeeze pouch bio con ortaggi raccontano un’idea precisa: l’ortofrutta non è solo prodotto, ma esperienza, praticità e identità visiva

di Carlotta Benini

Nel centro di Copenaghen il punto vendita Meny è all’interno del centro commerciale Illum (copyright: Fm)

Ci siamo entrati di sfuggita, durante una due giorni a Copenaghen. L’idea era semplicemente comprare qualcosa per la colazione prima di ripartire, ma una volta varcata la soglia del supermercato Meny – all’interno del centro commerciale Illum, nel cuore dello shopping griffato della capitale danese – il reparto ortofrutta ha immediatamente catturato la nostra attenzione, trasformando una breve sosta in un piccolo store tour capace di raccontare uno scorcio del retail nord europeo.

Il punto vendita, di metratura contenuta, è uno store urbano di fascia alta, con una proposta premium e una costruzione dell’offerta quasi lifestyle. L’ortofrutta occupa uno spazio ampio rispetto al resto del negozio: l’esposizione è ordinata, pulita, molto visiva, con prodotti suddivisi per categorie merceologiche e una forte attenzione alla presentazione.

Meny: il supermercato nordico che punta sul “full service”

Il punto vendita visitato appartiene a Meny, insegna premium presente in Norvegia e Danimarca, controllata rispettivamente da NorgesGruppen e Dagrofa. La catena presidia il segmento dei supermercati “full service”, quindi non la convenienza estrema tipica del discount nord europeo, ma un’offerta costruita su ampiezza assortimentale, freschi, qualità percepita ed esperienza d’acquisto.

Packaging identitario

A colpire è soprattutto il packaging, che qui non è soltanto funzionale ma parte integrante del linguaggio del reparto. La plastica è presente in modo marginale – qualche vaschetta e alcune buste e flowpack, soprattutto nella quarta gamma refrigerata – mentre dominano carta, cartoncino e cartone ondulato, utilizzati per referenze premium e convenience e declinati in formati e soluzioni differenti. Non semplici confezioni eco-friendly, quindi, ma pack chiaramente progettati per comunicare valore. Vaschette con coperchio fustellato, cestini kraft con finestre trasparenti, confezioni rigide per berries e mele premium: tutto contribuisce a definire un’estetica coerente, contemporanea e molto curata.

Il reparto berries come gioielleria del fresco

L’area dedicata ai piccoli frutti ha un ricco assortimento. Lamponi, more, mirtilli, ribes e fragole occupano un’esposizione refrigerata molto curata, dove il prodotto è trattato come un bene gourmet. Per dare qualche idea di prezzo, fragole danesi premium arrivano fino a 50 corone a confezione (circa 6,7 euro), mentre i mirtilli bio in pack kraft da 125 grammi vengono proposti a 18 corone (circa 2,4 euro). In un banco a parte, insieme a piselli, mirtilli ed erbe aromatiche in vaso, troviamo le ciliegie biologiche: costano 80 corone danesi, vale a dire circa 10,70 euro a vaschetta di cartone da 500 grammi.

Fa parte dei berries anche il physalis, una referenza che nei supermercati italiani si vede solo per le festività natalizie, e che qui invece viene valorizzata come prodotto distintivo. Frutto appartenente alla famiglia delle solanacee, viene proposto in due versioni: in vaschetta trasparente, a 35 corone danesi (circa 4,70 euro), e nel box cartonato viola da 100 grammi, con il caratteristico calice fogliare ancora attaccato, a 25 corone danesi (circa 3,35 euro). Proprio quest’ultima soluzione, più scenografica, rafforza l’impatto visivo e la percezione premium del prodotto.

La marca è “Eat Me”, brand internazionale focalizzato su frutta esotica e prodotti ad alto valore percepito: sono diverse le referenze con questo marchio presenti nel punto vendita Meny di Copenhagen, spiccano sui banchi grazie a una comunicazione pop e immediatamente riconoscibile: colori forti, claim ironici, naming semplice e packaging studiati per catturare l’attenzione a scaffale.

Gli shot freschi immersi nel ghiaccio

Un’area espositiva che ci ha particolarmente incuriosito è quella dedicata ai mini estratti freschi. Piccole bottigliette monodose di ginger shot, estratti con curcuma, limone, melograno o ribes nero vengono esposte immerse nel ghiaccio: sono un piccolo drink funzionale, per una sferzata di energia tutta in un sorso. Il prezzo è elevato – circa 16 corone danesi a bottiglietta, poco più di 2 euro – ma il prodotto non punta sulla convenienza: lavora su immediatezza, percezione healthy e consumo impulsivo.

Frutta secca protagonista

Altro elemento molto forte è la presenza della frutta secca, sia confezionata sia sfusa. Il banco self service dedicato a noci, mandorle, anacardi, pecan, semi e datteri occupa uno spazio importante e trasmette una sensazione quasi da market specializzato. La vendita avviene a peso, con prezzi intorno alle 25 corone danesi per 100 grammi (circa 3,3 euro).

Accanto al banco sfuso si sviluppa poi una parete intera di mix premium, topping per insalate, dried fruit e snack salutistici in pouch richiudibili, con un forte orientamento al consumo on the go e alla snackification.

Ortaggi “squeezable” per i più piccoli

Un’altra curiosità che ha catturato la nostra attenzione sono gli squeeze pouch biologici per l’infanzia, che mixano frutta con ortaggi, in combinazioni pensate per educare il gusto già dai primi mesi: pere, piselli e broccoli; mela, carota, zucca e prugna; patata dolce, broccoli e carote; fino a mix più insoliti con mirtilli o mais dolce. Le referenze sono a marchio Ella’s Kitchen e sono tutte bio, indicate per differenti fasce d’età infantile: le referenze solo frutta vengono proposte a 35 corone danesi per due pezzi (circa 4,7 euro), mentre le varianti con ortaggi salgono a 45 corone per due confezioni (circa 6 euro).

Convenience, stagionalità e premium accessibile

Nel reparto emerge chiaramente anche la forte spinta verso la convenience, ma declinata in chiave premium e contemporanea. Cetrioli confezionati singolarmente, erbe aromatiche fresche – anche in vaso e protette da sleeve brandizzate – baby leaf, mini lattughe e ortaggi ready to cook costruiscono un assortimento pensato per un consumo urbano veloce, dove praticità ed estetica convivono.

Colpisce anche la valorizzazione dei prodotti stagionali: il banco dedicato agli asparagi è uno dei più scenografici del reparto e propone diverse tipologie di prodotto. Gli asparagi verdi confezionati costano 45 corone (circa 6 euro), mentre gli asparagi bianchi vanno da 42 corone (circa 5,6 euro) fino a 50 corone (6,70 euro) a mazzo. Accanto trovano spazio anche referenze sfuse vendute a peso – 18 corone danesi per 100 grammi per il bianco (circa 2,4 euro) e 15 corone per 100 grammi per il verde e il viola (circa 2 euro). L’esposizione punta molto sull’effetto mercato gourmet, con cesti in vimini, legno naturale e richiami alla provenienza danese. I piselli freschi costano invece 25 corone a confezione (circa 3,35 euro).

Anche il banco del pomodoro racconta bene il posizionamento premium dell’insegna. Le referenze specialty e gourmet occupano gran parte dell’esposizione, con prezzi piuttosto sostenuti: i pomodori gourmet vengono proposti a 38 corone danesi a confezione (circa 5 euro), i cocktail a 40 corone (circa 5,3 euro), mentre le referenze premium “Romantic” raggiungono le 50 corone (circa 6,7 euro). Le linee bio oscillano invece tra le 25 e le 32 corone a pack (circa 3,3-4,3 euro). La referenza più costosa sono i ciliegini convenzionali, costano 55 corone (oltre 7 euro). In un altro scaffale troviamo poi i pomodori bio multicolor confezionati in eleganti cestini di cartone con chiusura fustellata, venduti a 42 corone danesi (circa 5,6 euro).

Più che puntare sull’effetto abbondanza, Meny sembra lavorare sulla costruzione di un immaginario preciso: premium accessibile, naturalità contemporanea e praticità urbana. L’ortofrutta viene trattata come una categoria identitaria, dove packaging, esposizione, branding e storytelling hanno quasi lo stesso peso del prodotto stesso. Ed è probabilmente proprio questo l’aspetto più interessante emerso da questo piccolo store tour nel cuore di Copenhagen.

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