Tesco lancia nel Regno Unito una maxi campagna con un gigantesco personaggio composto da oltre 105 mila frutti e ortaggi per promuovere il consumo di ortofrutta tra i bambini. Il retailer raddoppia inoltre il programma “Free Fruit & Veg for Schools” e punta a raggiungere un milione di studenti entro il 2029

di Carlotta Benini

Aiutare un milione di bambini delle scuole britanniche ad avere accesso gratuito a frutta e verdura attraverso programmi scolastici e iniziative nelle comunità locali. È questo l’obiettivo a luglio 2029 annunciato da Tesco, che ha scelto di raccontarlo attraverso un’enorme e spettacolare figura composta interamente da ortofrutta: il “Joyful Giant of Fruit”, gigantesco personaggio realizzato con oltre 105 mila elementi fotorealistici di frutta e verdura appartenenti a 86 varietà differenti.

Il gigante è il protagonista del nuovo cortometraggio lanciato dal retailer britannico per accompagnare il raddoppio del programma “Free Fruit & Veg for Schools”, iniziativa che da settembre passerà da 500 a oltre 1.000 scuole coinvolte nel Regno Unito, come si legge in una nota. Una campagna che unisce educazione alimentare, storytelling, gamification e comunicazione pop per cercare di invertire un dato preoccupante: secondo una ricerca commissionata da Tesco, solo un bambino britannico su dieci consuma le cinque porzioni giornaliere raccomandate di frutta e verdura durante una normale giornata scolastica.

Raddoppia il programma “Free Fruit & Veg for Schools”

Dal prossimo settembre il programma scolastico di Tesco passerà da 500 a oltre 1.000 scuole coinvolte, con l’obiettivo di raddoppiare nuovamente il progetto l’anno successivo. L’iniziativa, sviluppata in partnership con la British Nutrition Foundation e Groundwork UK, è rivolta soprattutto agli istituti con un’elevata percentuale di studenti che accedono ai pasti scolastici gratuiti e punta ad aumentare l’accesso quotidiano a frutta e verdura durante la giornata scolastica.

Dal lancio nel 2024 il programma ha già raggiunto oltre 188 mila bambini nel Regno Unito, distribuendo più di 15 milioni di porzioni di ortofrutta nel primo anno di attività. Gli alunni coinvolti hanno inoltre assaggiato oltre 100 varietà differenti di frutta e verdura, ampliando familiarità e apertura verso nuovi prodotti.

Secondo Tesco, il 94% degli insegnanti partecipanti ha rilevato anche miglioramenti nel comportamento degli studenti.

Solo un bambino su dieci raggiunge il “five-a-day”

La ricerca realizzata da Censuswide su 1.000 genitori e 1.000 bambini britannici tra i 5 e gli 11 anni mostra un quadro critico sul fronte dell’alimentazione infantile. Oltre al dato relativo al consumo insufficiente di frutta e verdura, il 37,5% dei genitori dichiara che i propri figli rifiutano completamente questi alimenti, mentre il 68% ammette di aver smesso di acquistare alcune varietà dopo ripetuti rifiuti da parte dei bambini.

I risultati evidenziano però anche alcuni elementi chiave per incentivare il consumo: il 73% dei genitori sostiene che i figli siano più propensi a mangiare ortofrutta quando possono sceglierla autonomamente, mentre la stessa percentuale ritiene che presentare il cibo in modo creativo e divertente favorisca la sperimentazione.

Nasce la “Giant Fruit & Veg Challenge”

Per accompagnare l’espansione del programma, Tesco ha lanciato anche la “Giant Fruit & Veg Challenge”, competizione nazionale che invita i bambini a inventare e progettare un proprio piatto ricco di frutta e verdura. La ricetta vincitrice verrà inserita nei menu scolastici del programma e servita per un giorno in oltre 1.500 mense scolastiche del Regno Unito. Il piatto sarà inoltre pubblicato sul sito Tesco Real Food e condiviso con tutte le scuole coinvolte nell’iniziativa.

A sostenere e giudicare il concorso è JB Gill, ex membro della boy band JLS oggi agricoltore e volto televisivo britannico, scelto come testimonial della campagna insieme al figlio Ace e a un panel di esperti e nutrizionisti. Tra i premi previsti figurano anche una visita di JB Gill nella scuola vincitrice, kit da junior chef, peluche a tema frutta e verdura e pass annuali Merlin per tutta la famiglia.

Il cortometraggio del “Gigante della Frutta”

A sostenere il progetto è anche una nuova campagna marketing firmata da BBH London e costruita attorno al “Joyful Giant of Fruit”. Il cortometraggio, diretto da Nick Ball per MJZ, racconta il viaggio del gigante attraverso il Regno Unito insieme al giovane Theo. Sulle note di “Give a Little Bit” di Roger Hodgson, il personaggio visita scuola dopo scuola rimpicciolendosi progressivamente mentre dona parti di sé ai bambini: una metafora visiva del concetto di condivisione e accesso al cibo sano, come sottolinea LBB online. La realizzazione del gigante ha richiesto sei mesi di post-produzione ed è stata curata da Untold Studios.

Una campagna omnicanale

L’attivazione andrà ben oltre il film. Tesco ha infatti pianificato una campagna integrata su tv, social media, radio, stampa e affissioni OOH e DOOH, con maxi installazioni previste anche nelle celebri Piccadilly Lights di Londra e sul grande schermo LED del Manchester Printworks. Il viaggio del “Gigante della Frutta” verrà inoltre raccontato attraverso i social e persino sui van per la consegna della spesa a domicilio del retailer.

Parallelamente Tesco lancerà anche una linea di peluche ispirati ai personaggi ortofrutticoli protagonisti della campagna, venduti a 3 sterline ciascuno. I profitti saranno destinati al programma “Free Fruit & Veg for Schools”.

Coinvolti anche i clienti Tesco

Il progetto scolastico si inserisce in una strategia più ampia dedicata alla salute alimentare infantile. Oltre ai “Fruit & Veg Grants”, Tesco riporta infatti nei propri punti vendita anche il programma “Free Fruit for Kids” per cinque settimane a partire dal 27 aprile e durante le vacanze scolastiche. Dal 27 aprile al 24 maggio 2026, inoltre, il retailer dona un penny per ogni prodotto fresco di frutta, verdura o insalata venduto nei supermercati Tesco e online, fino a un massimo di 2,7 milioni di sterline.

Anche i clienti potranno partecipare direttamente attraverso il sistema di voto con i token blu presenti nei negozi, utilizzato per assegnare nuovi contributi a scuole e gruppi per bambini in tutto il Regno Unito.

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