I servizi che garantiscono la regolare consegna a domicilio dei “meal kit” – box contenenti ricette gustose e gli ingredienti già dosati per prepararle – sono uno degli ultimi trend del grocery Usa, ma il business pare mostrare segni di cedimento. Il fornitore di “meal kit” Blue Apron, il cui titolo in borsa nell’ultimo anno è crollato del 90%, ora tenta di correre ai ripari cercando nuove alleanze. In Europa pare andare meglio: HelloFresh – la start-up tedesca che il Financial Times nel 2017 aveva incoronato come “start-up dell’anno” – pur con qualche calo in borsa, resta ancora in sella. A questo punto è lecito chiedersi: la categoria dei “meal-kit” è al capolinea o quello di Blue Apron è un caso isolato?

di Massimiliano Lollis

Un “meal kit” di Blue Apron. Dal 2017 il titolo in borsa ha perso il 90% del proprio valore (Foto: Blue Apron)

Il fenomeno dei “meal kit” – ovvero i servizi in abbonamento che permettono di ricevere regolarmente a domicilio box contenenti ricette gustose e tutti gli ingredienti già dosati per cucinarle da sé – rappresenta indubbiamente una delle novità nel grocery Usa (ma non solo) degli ultimi anni. Eppure non mancano segnali di cedimento. Prima di tutto c’è il declino di Blue Apron. Il pioniere dei “meal kit” a stelle e strisce ha fatto il suo debutto in borsa solamente nel 2017, ma da allora il titolo ha perso il 90% del suo valore originario finendo lo scorso dicembre sotto la soglia del dollaro ad azione, mentre il numero di clienti è crollato del 24% facendo registrare perdite per 32,8 milioni di dollari nel secondo quadrimestre. 

Per reagire alla crisi, l’azienda ha annunciato un taglio dei dipendenti del 4%, ma come è ovvio non basterà questo a salvarla dal baratro. E così, mentre si rincorrono voci di una possibile acquisizione da parte dell’insegna Costco (insegna con la quale Blue Apron già collabora), il management sta cercando disperatamente di tessere alleanze per recuperare il recuperabile. Come riporta Forbes, è di questi giorni la notizia secondo cui Blue Apron avrebbe stretto un accordo con WW Inc. – nota come Weight Watchers International Inc., una delle realtà più celebri del mondo salutistico con prodotti e servizi dietetici su misura.

Nell’ambito dell’accordo, Blue Apron collaborerà con gli esperti di nutrizione e benessere del gruppo per progettare una selezione settimanale di ricette ispirate dal programma WW Freestyle, che permette agli iscritti di gustare determinati cibi (come per esempio pollo, pesce e fagioli) senza dover contare le calorie. L’accordo permetterà a Blue Apron di servire i 2,8 milioni di iscritti della WW in Nord America. Un piano che forse porterà un po’ di ossigeno alle casse dell’azienda, almeno per un po’.

Un “meal kit” di Hello Fresh, la start-up tedesca incoronata dal Financial Times nel 2017

Per i “meal kit” le cose sembrano andare meglio in Europa. Hello Fresh, la “controparte” tedesca di Blue Apron e start-up indicata nel 2017 dal Financial Times al primo posto tra quelle in maggiore crescita nel continente, oltre che in Usa (leggi qui), proprio sull’onda della crisi di Blue Apron ha subito sotto lr festività natalizie una certa pressione sul mercato azionario tedesco, per quanto il rating rimanga per il momento positivo. 

Il fatto curioso è che di per sé quello dei “meal kit” – che nel nostro Paese, forse a causa della nostra forte tradizione culinaria, non hanno mai attecchito pur non mancando uno specialista come Quomi – secondo alcune statistiche rappresenterebbero ancora un business redditizio: secondo Grocery Dive (dati Nielsen) i “meal kit” in Usa crescono ad un ritmo tre volte maggiore rispetto all’e-commerce, con un potenziale di 30 milioni di famiglie clienti solamente in Usa.

Come spiegare allora la crisi di un brand forte come Blue Apron? Come riporta Forbes, una delle ragioni di questa crisi è proprio il fatto che il mercato sia saturo e “affollato” di start-up più o meno grandi, e importanti insegne della Gdo come Kroger, Albertsons e Walmart. Non solo: ancora più significativo è il fatto che molti clienti – come rileva la stessa Blue Apron – proverebbero insofferenza di fronte alla formula “su abbonamento”, che li vincolerebbe eccessivamente, non offrendo la flessibilità di cui hanno davvero bisogno. 

Se è quindi prematuro annunciare la fine dei “meal kit”, è pur vero che solo improntando il proprio modello di business sulle esigenze dei propri clienti, che i vari Blue Apron ed Hello Fresh potranno sperare di non venire completamente assorbiti dalle grandi insegne della Gdo a stelle e strisce.

Copyright: Fruitbook Magazine