SGMarketing ha inaugurato Marca Fresh 2025 con il convegno “Il reparto ortofrutta al servizio dei nuovi modelli di consumo”, presentando un’analisi del contesto di mercato e della profilazione dei consumatori di frutta e verdura in base al loro stile di vita, condotta su un campione di 1.200 responsabili d’acquisto rappresentativi della popolazione nazionale. Nuovi trend e strategie dei retailer a confronto nella tavola rotonda finale, che ha visto protagonisti quattro manager della Gdo

Dalla Redazione

Salvo Garipoli a Marca Fresh 2025 presenta la nuova indagine di SGMarketing

Il consumatore di ortofrutta? Oggi ha un profilo variegato e ha un rapporto con la categoria del tutto peculiare. C’è chi ha poco tempo per fare la spesa e tanto meno per cucinare, ma vorrebbe uno stile di vita più sano, chi invece mette il well being al primo posto, senza dimenticare la sostenibilità, chi ancora ricerca il piacere quotidiano e vive di socialità. La sfida, per produttori e distributori? “È l’ascolto attivo, per rispondere ai bisogni funzionali, emotivi e sociali del nuovo consumatore”: ecco lo spunto lanciato a margine del convegno inaugurale di Marca Fresh, mercoledì 15 gennaio, quando il direttore di SGMarketing Salvo Garipoli ha presentato l’annuale indagine consumer focalizzata sui trend del reparto ortofrutta e sul contesto di mercato, condotta su un campione di 1.200 responsabili d’acquisto rappresentativi della popolazione nazionale.

L’indagine, presentata in parte anche da Roberto Rainò, market research analyst di SGMarketing, si è posta l’obiettivo di indagare sulle dinamiche di acquisto e di consumo di frutta e verdura con lo scopo di individuare i fattori di innesco utili a sostenere e valorizzare la categoria. Sono stati individuati i diversi profili di consumatori in base al proprio stile di vita e modelli di consumo nel rapporto quotidiano con il cibo e per ciascun dei profili sono stati messi in luce i driver decisionali nell’acquisto dell’ortofrutta.

Il nuovo consumatore e le sue attitudini d’acquisto (copyright: Fm)

Un mercato stabile, ma in evoluzione

Il contesto globale registra una lieve stabilità nei volumi (-0,1% frutta e verdura; +0,1% frutta; -0,4% verdure) e un modesto incremento in valore (+1,3% frutta e verdura; +2,4% frutta; +0,3% verdure; dati CSO-GfK gennaio-settembre 2024).

Frutta e verdura mantengono una presenza importante nell’alimentazione quotidiana degli italiani, con il 71% dei consumatori che dichiara di mangiare frutta quasi tutti i giorni e il 62% che consuma verdura con la stessa frequenza. Tuttavia, l’offerta di prodotti alternativi, come verdure surgelate, pasta di legumi e yogurt alla frutta, sta diventando sempre più rilevante, suggerendo una competizione crescente per la categoria fresca.

Lottatore: il profilo più diffuso di consumatore

L’indagine ha individuato quattro profili di consumatori, ciascuno caratterizzato da uno stile di vita e da esigenze e abitudini specifiche. C’è il lottatore, la categoria più rappresentativa (35%): in media si tratta di giovani coppie con figli piccoli del Nord Italia che aspirano a uno stile di vita sano ma faticano a mantenerlo a causa degli impegni quotidiani. Nel profilo del pragmatico (30%) rientrano invece gli adulti tra 46 e 55 anni, senza figli, del Nord-Ovest, che ricercano soluzioni pratiche per semplificare la propria routine alimentare. Il responsabile (29%) sono principalmente le donne over 55, con figli fuori casa, attente ai temi della sostenibilità ambientale, adottano uno stile di vita salutare in cui frutta e verdura rappresentano una componente essenziale dei pasti. Infine c’è l’edonista (6%), profilo rappresentato principalmente da uomini tra i 36 e i 45 anni del Centro-Sud, meno inclini al consumo di frutta e verdura.

I driver d’acquisto nel reparto ortofrutta (copyright: Fm)

Criteri d’acquisto: prima del prezzo viene l’aspetto visivo

L’indagine ha evidenziato gli aspetti più considerati durante l’acquisto di frutta e verdura: il podio è occupato, nell’ordine, da stagionalità, aspetto visivo e prezzo, con un’attenzione crescente alla convenienza economica. Inoltre, emerge un divario tra le aspettative dei consumatori e le informazioni disponibili sul punto vendita, in particolare su benefici nutrizionali e sostenibilità delle coltivazioni. Questi due elementi rappresentano un’opportunità concreta per il comparto.

La ricerca di informazioni su un nuovo prodotto di ortofrutta viene effettuata prevalentemente leggendo le etichette o consultando cartelloni nel reparto del punto vendita, ma anche dal medico/nutrizionista e sul web. Più il target è giovane e più le informazioni vengono ricercate anche fuori dal punto vendita, ad esempio nei canali social e digitali.

Gdo e produzione: verso una sfida condivisa

La Gdo si conferma il canale privilegiato per l’acquisto di frutta e verdura: il 64% del campione la sceglie come canale d’acquisto principale (76% nel Nord Italia). Per affrontare con successo le sfide di un mercato in continua evoluzione, è auspicabile una sinergia sempre più stretta tra produzione e distribuzione. Anche perché siamo di fronte a dinamiche regressive sul fronte dei consumi di frutta e verdura fresca che inevitabilmente hanno un riflesso diretto su tutta la filiera ortofrutticola.

Azioni di comunicazione mirate, assortimenti strategici e una conoscenza approfondita dei bisogni dei consumatori rappresentano le leve fondamentali per valorizzare il comparto ortofrutticolo. Puntare su un approccio integrato e condiviso consentirà di affrontare con maggiore efficacia le sfide del mercato contemporaneo, valorizzando il reparto ortofrutta e garantendo un’offerta sempre più in linea con le esigenze dei consumatori.

Roberto Rainò, market research analyst di SGMarketing

Dopo la presentazione dell’analisi consumer annuale di SGMarketing, Salvo Garipoli ha moderato una tavola rotonda con quattro manager della Gdo – Germano Fabiani, responsabile ortofrutta di Coop Italia, Gian Marco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad, Giovanni D’Alessandro, direttore di canale Basko – Gruppo Sogegross e Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta di Mutlicedi – che hanno condiviso i propri approcci per guidare il settore verso un’offerta orientata sempre di più ai bisogni dei diversi profili di consumatori. Garipoli ha suggerito di considerare la categoria ortofrutta come parte integrante nella strategia di posizionamento dell’insegna, nella logica di assecondare le dinamiche del consumo alimentare.

Dal palco hanno tutti concordato che la soddisfazione dei clienti è legata alla qualità dei prodotti che devono essere “buoni da gustare” per generare fedeltà al punto vendita e favorire una maggiore frequenza di visita allo store. Nel confronto sono emersi elementi distintivi di approccio tra e insegne presenti con un obiettivo comune: aumentare il consumo di ortofrutta fresca.

Marca Fresh, un successo consolidato. Ricordando Scalise

La quinta edizione di Marca Fresh, il format dedicato al mondo dei freschissimi all’interno della fiera Marca, registra un record di aziende partecipanti, con oltre 50 espositori presenti. Un traguardo significativo che conferma l’importanza di un evento capace di connettere produzione e distribuzione del mercato dell’ortofrutta fresca, rispondendo alle esigenze in evoluzione del consumo alimentare.

Il convegno inaugurale di Marca Fresh si è aperto con una piccola parentesi extra programma che ha scaldato il cuore. Il ricordo di una figura che, questo format, lo ha visto nascere e crescere e che, insieme a SGMarketing, ha dato un contributo fondamentale alla ricerca, all’analisi e alla valorizzazione del settore ortofrutticolo: Claudio Scalise. La figlia Bianca è salita sul palco per rendere omaggio alla memoria del padre, fondatore e managing partner di SGMarketing, prematuramente scomparso lo scorso 19 agosto.

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