Dalla frutta secca ai frutti di bosco, dall’esotico con l’avocado che la fa da padrone ai piccoli agrumi e i prodotti “leggermente aromatizzati”: ecco quali categorie di prodotto, secondo i manager della Gdo, avranno quest’anno un exploit nel reparto ortofrutta. Gian Marco Guernelli (Conad), Germano Fabiani (Coop), Giovanni D’Alessandro (Basko – Sogegross) e Annamaria Medici (Mutlicedi) a confronto nella tavola rotonda del convegno inaugurale di Marca Fresh, in cui si è parlato delle performance della private label in ortofrutta e delle strategie per andare incontro ai nuovi trend di consumo

di Carlotta Benini

Da sinistra Salvo Garipoli, Germano Fabiani, Gian Marco Guernelli, Annamaria Medici e Giovanni d’Alessandro (copyright: Fm)

“Il reparto ortofrutta al servizio dei nuovi modelli di consumo”: al convegno inaugurale di Marca Fresh, mercoledì il 15 gennaio, si sono confrontati sul tema quattro manager della Gdo, chiamati a commentare la nuova analisi di SGMarketing relativa ai nuovi profili dei consumatori di frutta e verdura, con i loro stili di vita e le loro attitudini di acquisto.

Il primo dato che è saltato all’occhio è nei driver che guidano la scelta in reparto: sono cambiati rispetto a un anno fa. Nel podio infatti ora c’è un nuovo criterio, che scalza perfino il prezzo, passato in terza posizione: è l’aspetto del prodotto, inteso come qualità estetica ma anche intrinseca, al secondo posto come criterio di scelta per il 45% dei consumatori (il primo resta sempre la stagionalità).  “È evidente, il consumatore oggi vuole dei prodotti buoni da mangiare e il rapporto qualità-prezzo è diventato un elemento discriminante”, esordisce Gian Marco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad, che inaugura la tavola rotonda. “Nel nostro scenario competitivo, abbiamo visto un consumatore sempre più alla ricerca di prodotti-servizio – aggiunge commentando i dati emersi dall’analisi di SGMarketing -. Il contenuto salutistico è molto rilevante, ma sempre in un’ottica legata al piacere, quindi si ritorna al tema del gusto. Oggi i consumatori vogliono prodotti che facciano bene, ma che siano anche buoni”.

“Diversificare l’offerta”

Qualità in primis dunque, anche per Coop, che prosegue salda nei suoi valori, nel solco della bontà al giusto prezzo, e che, grazie anche a questi sforzi, ha chiuso un anno solare “maggiormente positivo in termini di volumi”, rivela il responsabile ortofrutta Germano Fabiani, pur nella consapevolezza, aggiunge, che “si dovrà continuare a fare i conti con la disaffezione al consumo di ortofrutta”. E che, con l’affollamento, negli ultimi anni, di operatori “competitor che ti inducono ad abbassare l’asticella media della qualità dell’offerta, la tentazione al ribasso sarebbe forte”. “Ma noi non possiamo permetterci di modificare la rotta tracciata, che è quella guidata dal sistema Coop”, assicura. Come invertire i trend dei consumi? “Temo che dovremo fare sforzi sempre maggiori per mantenere quello che abbiamo – dice Fabiani -. Per mantenere la produzione e per diversificare l’offerta, per sgrammare le proposte assortimentali, modulare e rinnovare la meccanica promozionale. E qui fa riferimento, come esempio, alla promo lanciata la scorsa estate, il “Tormentone Coop”, che per due mesi ha previsto uno sconto esclusivo del 40% su una selezione di prodotti freschi, tra cui frutta e verdura. “È un dato di fatto che le offerte premianti, in termini di valorialità percepita dal cliente, crescono – sottolinea Fabiani -: il limite è averne la disponibilità (anche e soprattutto parlando di volumi produttivi, sempre più minacciati dal cambiamento climatico, ndr)”.

Da destra i quattro manager della Gdo in platea

Informazione e comunicazione instore

Se per Coop la parola d’ordine è “diversificare”, per Basko, insegna del gruppo Sogegross, i pilastri del reparto ortofrutta oggi sono tre: “eccellenza, innovazione e contemporaneità”. “Il reparto ortofrutta è il più significativo nel mondo dei freschi – dice Giovanni D’Alessandro, direttore di canale Basko — La nostra insegna ci dà la possibilità di avere un laboratorio che ci permette di confezionare la proposta migliore per i nostri clienti. Proposta che fa leva sul localismo e sull’eccellenza dei territori, sull’innovazione di prodotto e di processo e sull’interpretare tutto quello che è nuovo e ci sta venendo incontro”. A questo proposito è fondamentale l’informazione, sia intesa come comunicazione in punto vendita che come formazione e informazione del consumatore. “Abbiamo una piattaforma, Basko for Next Gen, nata per informare i futuri clienti sui benefici di una sana e corretta alimentazione – racconta D’Alessandro usando ingredienti che si trovano in punto vendita, con focus sul reparto ortofrutta”. Una piattaforma che promuove stili di vita sani e consapevoli, supporta il territorio e si impegna per un futuro più sostenibile.

Differenziazione e aspetto di novità sono la leva per dare nuova linfa ai consumi anche per il Gruppo Multicedi. “Il reparto ortofrutta è in una fase di profondo cambiamento, in base alle nuove abitudini di consumo – dichiara Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta -. I nostri clienti sono molto legati ai prodotti del nostro territorio, sono molto attenti all’innovazione e all’alto contenuto di servizio, senza però perdere di vista il tradizionale. Ci troviamo di fronte a consumatore sempre più informato e attento alle novità: queste novità vengono intercettate meglio se comunicate con attività instore”. “Oggi il parco fornitori è saturo – continua -: per inserire nuove proposte in reparto è necessario quindi proporre un prodotto distintivo, premium, con un servizio differenziante, per intercettare il consumatore. In questo modo avremmo un’arma in più per fronteggiare la concorrenza, che nel nostro caso è rappresentata dal canale tradizionale, quindi dai fruttivendoli”.

(copyright: Fm)

La private label per le due insegne leader

Quanto vale la private label nel reparto ortofrutta delle due insegne leader della Gdo italiana? “Il bilancio al 31/12 ci dice che la MMD ha una quota a valore del 47%, quindi un prodotto ortofrutticolo su due oggi viene venduto con il marchio Conad”, rivela Gian Marco Guernelli. Le ottime performance registrate dalla private label di Conad sono frutto di scelte di marketing definite e chiare, basate sulla conoscenza dei propri clienti rispondendo al meglio alle esigenze del consumatore. Fondamentale, in questo senso, anche la relazione commerciale con i fornitori partner di insegna, a partire dalla capacità di programmare e offrire elementi di servizi utili.

In Coop invece l’ortofrutta a marca del distributore rappresenta a volume il 32-34% dell’assortimento del reparto. “A valore è inferiore al 47% dichiarato da Conad, perché noi abbiamo i prezzi più bassi!”, commenta con goliardia Germano Fabiani. Il responsabile ortofrutta di Coop, nella logica della polarizzazione dell’offerta, sottolinea come sia utile concentrare gli interventi sul valore dell’acquisto e sulla necessità di soddisfare il consumatore sul fronte della convenienza attraverso un paniere di prodotti basici e più essenziali (vedi “Gli Spesotti”) da una parte, e dall’altra allargare la proposta premium rappresentata dalla gamma Fior Fiore.

La categoria di prodotto che avrà un exploit nel 2025?

A margine della tavola rotonda Salvo Garipoli ha chiesto ai quattro ospiti cosa vedono nel futuro del reparto e quale sarà il prodotto o categoria di prodotto più performante nel nuovo anno appena iniziato. Per la responsabile acquisti e formazione ortofrutta di Multicedi non ci sono dubbi: “il nichel free”. “È una categoria che è cresciuta molto – dice Annamaria Medici – e che abbiamo dovuto ampliare, dalle insalate ai pomodori, per rispondere alle richieste dei clienti. Rappresenta un’esigenza che va soddisfatta”.

Per Giovanni D’Alessandro (Basko – Sogegross) la frutta secca è al centro dei nuovi trend di consumo. “Fino a pochi anni fa era considerata un fine pasto – dice -; oggi ha fatto il ‘giro dell’orologio’ ed è diventata uno degli elementi rilevanti della prima colazione. Inoltre ha un ruolo importante durante la giornata, come break”. “Poi c’è tutto il mondo dell’esotico – aggiunge -, per gli aspetti salutistici, con l’avocado a farla da padrone”.

Frutta secca e avocado anche per Gian Marco Guernelli (Conad), anche se “ci sono altre categorie che andrebbero citate. Una su tutte i frutti di bosco, che hanno avuto performance clamorosamente positive”. “La cosa importante – aggiunge – è mantenere il focus sul clima e sulle esigenze del consumatore, dando risposte ai cambiamenti che avvengono in modo sempre più veloce”.

Germano Fabiani (Coop) dice infine “Piccoli agrumi a discapito delle arance”. La frutta secca? “Siamo passati dal salutismo estremo a un ruolo di arricchimento”. E la categoria che vedrà un exploit nei prossimi mesi? “Assisteremo alla crescita del leggermente aromatizzato”.

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