Il Rapporto Coop Winter Edition fotografa un’Italia prudente e ripiegata sulla dimensione domestica, dove il cibo torna centrale nelle scelte quotidiane. L’ortofrutta si conferma tra i pilastri della dieta futura degli italiani, mentre cala la voglia di carne, in particolare rossa e salumi. Diminuisce l’interesse per i piatti pronti a favore di preparazioni più semplici e meno trasformate. Nel carrello convivono qualità e convenienza: rallenta la crescita dei discount e avanza la marca del distributore

di Carlotta Benini

Un bagno di realtà. È così che il Rapporto Coop Winter Edition descrive l’approccio degli italiani al 2026, un anno percepito come complesso, instabile, segnato da tensioni geopolitiche, diseguaglianze sociali e cambiamenti climatici che incidono in modo diretto sull’economia e sul vissuto quotidiano. La preoccupazione è il sentimento prevalente (37%), seguita dall’insicurezza (23%), anche se non manca una quota di resilienza: un italiano su quattro continua ad aggrapparsi all’ottimismo, mentre curiosità e fiducia restano ancorate soprattutto alla sfera personale e familiare. È qui che il cibo assume un ruolo centrale, come spazio di controllo, benessere e scelte consapevoli.

Un contesto di incertezza che orienta i consumi

Le due survey condotte dall’Ufficio Studi Coop a dicembre 2025 – una sulla popolazione italiana e una sulla community di opinion leader – restituiscono un Paese che guarda con crescente apprensione allo scenario nazionale e internazionale. L’instabilità è la parola chiave scelta dal 34% degli opinion leader, mentre il 43% parla apertamente di “turbolenza”. Le aspettative su lavoro, sicurezza, sanità, economia e clima sono in larga parte negative e si riflettono anche sulle previsioni macroeconomiche: la crescita del Pil nel 2026 viene indicata appena sopra lo zero. In questo quadro, i consumi sono destinati a rimanere deboli e concentrati quasi esclusivamente sui beni di prima necessità.

La “little Italy” e il ritorno alla dimensione domestica

Gli italiani sanno che nel 2026 spenderanno di più, ma soprattutto per voci obbligate come utenze, salute e cibo domestico. Si delinea così un’Italia delle piccole cose, dove la casa torna a essere il centro della vita quotidiana e il luogo privilegiato del consumo alimentare. La spesa fuori casa resta marginale, mentre cresce la voglia di restare tra le mura domestiche: l’home cooking si consolida, con 7 italiani su 10 che non prevedono cambiamenti nella spesa alimentare per il consumo in casa e un ulteriore 20% che ipotizza un aumento. Anche il delivery torna a crescere, non come simbolo di socialità, ma come estensione della permanenza domestica.

Cibi più semplici, meno trasformati

Nel 2026 il cibo si conferma al centro del benessere quotidiano e torna a essere vissuto come spazio di tempo, cura e consapevolezza. Il 70% degli italiani dichiara che opterà per preparazioni che richiedono anche lavorazioni più lunghe, preferendole ai piatti pronti, mentre il 33% afferma di voler privilegiare sapori nuovi ed esperienziali rispetto a quelli tradizionali. Un ritorno ai fornelli che si accompagna a una chiara attenzione alla qualità degli ingredienti e al loro grado di trasformazione.

Il Rapporto evidenzia infatti come il benessere passi sempre più dalla riduzione degli elementi percepiti come critici: nel 2026 chi prevede di aumentare l’acquisto di cibi senza o a ridotto contenuto di conservanti e additivi supera di 21 punti percentuali chi pensa di ridurli; il saldo resta fortemente positivo anche per i prodotti senza o a ridotto contenuto di zuccheri (+18) e di grassi (+15). Si consolida così una visione del cibo come alleato della prevenzione, orientata verso alimenti semplici, autentici ed essenziali, in cui innovazione e tradizione convivono nella quotidianità domestica.

Più voglia di frutta e verdura e molto poca di carne rossa

All’interno delle scelte alimentari per il 2026, l’ortofrutta emerge come il comparto con le dinamiche più positive in assoluto. La verdura registra il saldo netto più elevato dell’intero paniere: il 31% degli italiani prevede di aumentarne l’acquisto, a fronte di un 8% che ipotizza una diminuzione, con un differenziale positivo di +23 punti percentuali. Un andamento molto simile caratterizza anche la frutta, per la quale il 30% degli intervistati dichiara un aumento degli acquisti nel 2026, contro il 9% che ne prevede una riduzione, con un saldo netto di +21 punti percentuali.

Crescono, seppur in modo più contenuto, le intenzioni di spesa per alcune categorie alimentari diverse dall’ortofrutta. Il pesce registra un saldo positivo di +9 punti percentuali, con il 22% degli italiani che prevede un aumento degli acquisti e il 13% una diminuzione. Più stabile la dinamica delle carni bianche, che mostrano un lieve saldo positivo (+2), mentre segnali moderatamente favorevoli arrivano anche da pasta, riso e cereali (+3).

Di segno opposto l’andamento dei prodotti di origine animale più trasformati o percepiti come meno coerenti con un’alimentazione orientata al benessere. Latte, latticini e formaggi presentano un saldo negativo di -5 punti percentuali. La contrazione diventa molto più marcata per le carni rosse, che segnano un saldo di -21, e ancor più per salumi e affettati, che registrano il calo più consistente (-28). Nel complesso, il Rapporto Coop Winter Edition restituisce l’immagine di una riallocazione delle scelte alimentari che ridimensiona carni e trasformati e rafforza il ruolo centrale di frutta e verdura nella dieta futura degli italiani.

Qualità e prevenzione guidano il carrello

Il mantra degli ultimi anni – benessere a tavola come forma di prevenzione – esce ulteriormente rafforzato. Nel carrello degli italiani convivono attenzione alla salute e necessità di controllo della spesa. La qualità trova spazio accanto alla convenienza, in un equilibrio che favorisce la marca del distributore, ormai pienamente legittimata: l’81% dei manager food & beverage prevede un aumento della spesa delle famiglie per prodotti a Mdd. Parallelamente rallenta la crescita dei discount, mentre si consolida l’online e si ridimensionano alcuni formati tradizionali della grande distribuzione.

Un mercato prudente, ma orientato all’innovazione

Guardando al largo consumo, l’umore dei manager food & beverage è più grigio che nero: la maggioranza prevede stabilità, con una crescita a valore modesta e interamente assorbita dall’aumento dei prezzi, a fronte di un calo dei volumi. In questo contesto competitivo, le leve strategiche individuate restano l’innovazione tecnologica, l’ottimizzazione dei processi e soprattutto il capitale umano. La sostenibilità ambientale si conferma un compromesso praticabile, mentre pesano in modo significativo i costi di lavoro, materie prime e margini.

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