Tre donne manager a confronto sul reparto ortofrutta e sui suoi valori, per un dialogo fra Gdo e produzione su come comunicare di più e meglio elementi come la sostenibilità, la stagionalità, il localismo, il chilometro zero, driver di acquisito sempre più importanti per il consumatore su cui si gioca anche il successo della proposta a scaffale. Al secondo convegno di Marca Fresh a BolognaFiere alcuni dati emersi dall’indagine trade e consumer di SG Marketing sono stati commentati insieme a Rossella Brenna, amministratrice delegata di Unes, Elisabetta Pellegrini, buyer ortofrutta fresca e IV-V gamma di Coop Italia e Cristiana Furiani, responsabile commerciale di Geofur e socia de La Grande Bellezza Italiana

di Carlotta Benini

La tavola rotonda durante la quale sono stati ripresi i dati dell’indagine di Sg Marketing (copyright: Fm)

Cos’è la sostenibilità nel reparto ortofrutta della Gdo, cosa vuole e cosa si aspetta il consumatore e come si fa a comunicarla correttamente, unitamente ad altri valori che sono primari driver di acquisito come la stagionalità, l’italianità, il chilometro zero? Su queste tematiche si è sviluppata la tavola rotonda “Ortofrutta, un sistema di valori da comunicare in reparto” che mercoledì 13 aprile ha animato la seconda mattina a di Marca Fresh, in fiera a Bologna. Al convegno organizzato da MyFruit sono stati riproposti alcuni focus messi in luce dall’indagine trade e consumer realizzata da SG Marketing e presentata il giorno prima (leggi qui), sui quali sono state chiamate a dire la loro tre rappresentanti di alto profilo del mondo della produzione e della distribuzione: Rossella Brenna, amministratrice delegata di Unes, Elisabetta Pellegrini, buyer ortofrutta e IV e V gamma di Coop Italia e Cristiana Furiani, responsabile commerciale di Geofur e socia de La Grande Bellezza Italiana.

Uno dei focus messi in luce dalla ricerca d SG Marketing è quello dei canali di acquisto e delle motivazioni che spingono il consumatore a fare la spesa al supermercato piuttosto che dal fruttivendolo o nei mercati ambulanti. È emerso che il localismo e la stagionalità sono valori che vengono percepiti come propri del normal trade e dei mercati, ma non della Gdo. “Stupisce che il consumatore non pensi di trovare prodotti stagionali e locali in iper e super – esordisce Elisabetta Pellegrini -. Se guardiamo alla Gdo, tutte le insegne oggi bene o male hanno una risposta di questo tipo a scaffale. Per quanto riguarda Coop, penso ad esempio alla linea Territori.Coop, piuttosto che ai prodotti locali valorizzati in Coop Consorzio Nord Ovest o in Unicoop Firenze”. “La risposta come ho detto c’è – continua -, forse la comunicazione è migliorabile e deve essere attualizzata rispetto a questo nuovo consumatore che è più fluido ed eclettico”. Va inoltre precisato, fa notare la buyer ortofrutta di Coop, che la sensibilità che ha oggi il consumatore circa il localismo e il chilometro zero non sempre trova un riscontro in termini qualitativi, di sicurezza e di salubrità del prodotto.

Sull’aspetto della stagionalità e di come comunicare questo valore così importante per il consumatore, ma anche per i buyer, è invece intervenuta Rossella Brenna, Ad di Unes. “Il consumatore oggi ci chiede informazioni sulla stagionalità perché lo abbiamo abituato ad avere tutto e sempre”. “Oggi non c’è più la cultura agricola, specie nelle giovani generazioni – continua -, tanto che in reparto, per comunicare l’offerta a scaffale, siamo arrivati perfino a mettere i cartelli che indicano le stagioni”.

La sostenibilità, intesa come attenzione all’ambiente ma anche agli aspetti sociali della filiera, è invece l’argomento su cui si è soffermata Cristiana Furiani. “Di sostenibilità a volte si parla ancora poco e in modo confuso, sta a noi produttori dare informazioni più chiare al consumatore, anche relativamente al packaging. Con La Grande Bellezza Italiana abbiamo in parte dato una risposta in questo senso. Siamo una rete formata da sei aziende italiane che propongono un prodotto italiano e che valorizzano le Igp e siamo molto sensibili al tema ambientale. Il packaging, elemento fondamentale per comunicare con il consumatore, ne è un esempio: abbiamo investito molto sul cartone, anche scommettendo sul suo utilizzo per prodotti umidi come il radicchio. Essere una rete di imprese ci consente poi di ottimizzare la logistica, a vantaggio anche di un minor impatto ambientale”. E non da ultima c’è l’attenzione alla responsabilità sociale. “Penso ad esempio al radicchio di Verona Igp – conclude – Anni fa c’erano 1.200 ettari coltivati, poi sono calati a 400, ma grazie all’Igp la caduta si è arrestata e si sono salvati i posti di lavoro”.

Localismo, stagionalità, sostenibilità: ok, sono tutti valori importanti, ma c’è un altro aspetto che viene prima di tutto questo e che a volte dimentichiamo di considerare: il sapore. “Mangiare un ananas via aerea, cosa che oltretutto non è nemmeno sostenibile in termini ambientali, ci restituisce un sapore vero?”, si interroga Rossella Brenna.

Durante la tavola rotonda si è parlato anche di comunicazione e del gap messo in evidenza dall’indagine di SG Marketing tra ciò che il consumatore cerca in fatto di informazioni e ciò che la Gdo e i produttori sono in grado di trasmettere in modo efficace. “Il consumatore oggi cerca più informazioni, è vero, siamo tutti figli di una cultura urbana dove è venuta appunto a meno la conoscenza degli aspetti agricoli – sottolinea Elisabetta Pellegrini di Coop -. Ci sono prodotti che comunicano di più e altri che comunicano di meno. E da parte della produzione forse servirebbe a volte un maggiore sforzo per soddisfare questa esigenza di informazioni”. “Packaging parlanti, qr code, digitalizzazione: si tratta di strumenti fondamentali per rendere più fluida la gestione delle informazioni e la fruizione delle stesse da parte del consumatore e per integrare sempre di più il canale fisico con quello online – aggiunge Rossella Brenna di Unes -, ma è anche un sistema che va sviluppato, che richiede un impegno importante dal punto di vista della costruzione dell’informazione e che necessita di una collaborazione di filiera”.

Il convegno si è concluso con una curiosità: come si comportano le tre manager della Gdo e dell’ortofrutta quando vanno a fare la spesa? “Scelgo sempre lo sfuso, acquisto solo prodotti che consumo (niente sprechi, ndr) e prediligo la prima gamma – rivela Rossella Brenna -, mi piace preparare da sola le verdure che mangiamo in famiglia e che cucino”. Cristiana Furiani ammette di essere sempre di corsa quando va al supermercato e di prediligere il confezionato. “Mi piace però curiosare e per deformazione professionale sono attratta dal packaging – racconta -. Quando faccio acquisti guardo prima di tutto che il prodotto sia italiano e mi colpisce anche l’aspetto estetico, sperando poi sempre di trovare un riscontro dal punto di vista del sapore”. “Sono una shopper fluida – conclude Elisabetta Pellegrini -. Appassionata di odori, annuso tutto, acquisto lo sfuso ma apprezzo anche tutte quelle componenti di servizio offerte dal confezionato e dal pronto al consumo. Ma prima di tutto cerco il buono in quello che compro”.

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