di Anna Parello – consulente di marketing e comunicazione per l’ortofrutta

Un allestimento per il contest francese sul reparto ortofrutta più bello

Un post di Je Bosse en Grande Distribution, prima community di operatori professionisti della grande distribuzione francese, ha attirato la mia attenzione e innescato alcune considerazioni sulla valorizzazione e comunicazione dell’ortofrutta nei negozi italiani. Non dico di organizzare anche in Italia un concorso per il miglior reparto ortofrutta come fanno i francesi col loro “Il reparto di Frutta e Verdura più bello della Francia”, che ha come obiettivo mettere in mostra le migliori esposizioni in negozio, privilegiando i prodotti locali e rispettando la loro stagionalità.

Non dico neanche di creare a tappeto corner così scenografici nei punti vendita italiani… chissà quanto tempo (e spazio!) occorre e quanto sfrido generano tali esposizioni. Ovviamente anche nel nostro paese alcuni punti vendita li realizzano, ma sono casi rari e non si può affermare che l’esposizione teatrale sia lo strumento con cui valorizzare l’ortofrutta a livello di insegna.

Dico però che si potrebbero usare foto come quelle pubblicate da Je Bosse en Grande Distribution nella cartellonistica di reparto per dare valore a frutta e verdura. Foto così potrebbero in maniera immediata, chiara, con poche parole suggerire un loro utilizzo pre-consumo come centrotavola o segnaposto, o un uso alternativo come regalo, o come bouquet al posto dei soliti fiori, o una disposizione artistica per un pinzimonio. Foto così esaltano la varietà di forme e colori dell’ortofrutta, l’ampiezza dell’offerta, invogliano all’acquisto, ispirano, emozionano.

Da anni sento dire nei vari eventi che bisogna comunicare meglio l’ortofrutta. Certo che si può fare tanto, a cominciare dalla cartellonistica dei negozi tanto della Gdo quanto del normal trade, cartellonistica che oggi appare alquanto omologata su foto prodotto + offerta prezzo e foto prodotti + stagionalità.

Quale valore aggiunto per il cliente acquirente? Quale capacità differenziante e fidelizzante per l’insegna?

Per fortuna qualche esempio un po’ diverso non manca (vedi foto sotto), ma quanto si potrebbe fare a livello di immagini con frutta e verdura? I social hanno abituato le persone a foto belle, impattanti, capaci di toccare tutti e cinque i nostri sensi. Possibile che nessuno osi immagini diverse? Che nessuno osi ampliare il linguaggio, che per l’ortofrutta usa pochi, pochissimi aggettivi (fresco, stagionale, conveniente, dolce, croccante, succoso, di qualità)?

Urge la contaminazione con altri settori e altri linguaggi!

Un bell’esempio è stato di recente offerto da Vog e Vip con la campagna della mela envy nei reparti beauty, vino, pasticceria e surgelati di vari punti vendita italiani. Oltre al merito di aver portato la mela fuori dal reparto ortofrutta, la campagna ha osato un linguaggio nuovo, accostamenti nuovi, andando a prendere ispirazione da altri settori. Così sono nati claim, come “È rossa come un rossetto ma la puoi mangiare”, “È intensa come un profumo, ma coinvolge tutti i sensi”, “È aromatica come il vino, ma non hai bisogno del bicchiere”, “L’affetti come una torta, ma è croccante ad ogni morso”, “È golosa come un cioccolatino, ma puoi gustarne quante ne vuoi”, “È fresca come un ghiacciolo, ma è lei a farti sciogliere”.

Altro bell’esempio a cui guardare viene da Müller, in particolare dallo spot dedicato alla linea di dessert proteici lanciata nella primavera 2023. L’incipit dello spot recita “A cosa servono tutte quelle proteine, se non sono anche incredibilmente buone?” Frase sulla quale riflettere molto bene, perché la strada di “Una mela al giorno toglie il medico di torno” è evidente che non funziona. Non da sola.

Avevo già affrontato su questa testata il tema “Ortofrutta e comunicazione” nel Dicembre 2022. Invito a rileggere l’articolo, certa che, se davvero si vuole dare valore a frutta e verdura, serve il coraggio di rompere i vecchi schemi, cambiando le logiche espositive, copiando da altri settori, innovando il linguaggio, introducendo format promozionali nuovi e liberando la fantasia per creare cartellonistica capace di emozionare e ispirare le persone.

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