“Abbiamo a cuore il futuro” è il titolo del calendario 2021 di Esselunga, in cui ben 11 mesi su 12 raffigurano frutta e verdura che diventano icone di scelte virtuose a tutela dell’ambiente, dell’educazione alimentare e dell’italianità. Scelte fatte dall’insegna, spiegate in maniera semplice ed efficace alle persone, che a loro volta, educate e sensibilizzate, quelle scelte in piccolo possono replicarle, ponendo attenzione innanzitutto a ciò che comprano. È questo l’invito di Esselunga che ritroviamo anche nello spot di Natale on air in queste settimane. Il calendario 2021 diventa una mini guida del Farm to Fork, in cui vengono toccati tutti i punti salienti di tale strategia e già indicati i risultati concreti di taluni obiettivi

di Anna Parello (consulente marketing e comunicazione, europrogettista)

Esselunga, la copertina del calendario 2021

“Più la conosci, più ti innamori” è molto più di un pay-off, è una previsione, perché effettivamente è difficile per un cliente non innamorarsi di Esselunga, che infatti risulta in testa nella classifica 2020 delle migliori insegne della GDO nazionale secondo gli shopper sulla base della ricerca Italian Grocery Retailer Preference Index (RPI) effettuata da Dunnhumby (obiettivo della ricerca spiegare il rapporto tra legame emotivo dello shopper – la fiducia verso l’insegna – e lo share of wallet, cioè quanto spende).

Nelle ultime settimane ho letto alcune analisi della comunicazione adottata dai retailer italiani per Natale 2020, che registrano una generalizzata volontà di emozionare e trasmettere positività attraverso gli spot TV, con velati riferimenti alla situazione contingente. Lo spot Esselunga recita “Non abbandonare l’idea di poter fare della tua vita qualcosa di straordinario. Ama la bellezza delle cose semplici”. Ecco, questo qualcosa di straordinario è anche cambiare i propri comportamenti per un futuro migliore per tutti, cambiamento a cui siamo invitati a partecipare insieme al gruppo distributivo che dà l’esempio, 12 mesi all’anno, tramite il calendario 2021.

“Abbiamo a cuore il futuro” è il titolo del calendario, in cui, in puro stile pubblicitario Esselunga, ben 11 mesi su 12 raffigurano frutta e verdura che diventano icone di scelte virtuose a tutela dell’ambiente, dell’educazione alimentare e dell’italianità. Scelte fatte dall’insegna, spiegate in maniera semplice ed efficace alle persone, che a loro volta, educate e sensibilizzate, quelle scelte in piccolo possono replicarle, ponendo attenzione innanzitutto a ciò che comprano.

Esselunga, il calendario 2021, testata del mese di gennaio

Una mini guida del Farm to Fork, in cui vengono toccati tutti i punti salienti di tale strategia e già indicati i risultati concreti di taluni obiettivi. Si va dall’eliminazione delle plastiche monouso di gennaio al “fatto in Italia” di febbraio alla riduzione dei gas serra di marzo agli imballaggi riciclati, ricilabili o compostabili di maggio al mangiando s’impara di ottobre all’aiutare l’ambiente è elettrizzante di novembre.

Il messaggio dello spot viene dunque declinato in maniera coerente nel calendario, che a sua volta riassume tematiche già affrontate e realizzate sugli store Esselunga, come ad esempio la campagna di incoraggiamento a scegliere i prodotti italiani “Conviene a voi, conviene all’Italia” portata avanti dallo scorso maggio tramite i cartellini segnaprezzo e la sostituzione dei vassoi in plastica per l’ortofrutta con quelli in carta, materiale efficacemente impiegato per stampare utili informazioni sul prodotto, sui materiali impiegati e su come smaltirli correttamente.

Si è sempre detto del ruolo guida dei retailer nell’informare ed educare le persone. Oggi, con la sfida del New Green Deal e i temi sensibili del Farm to Fork, tale ruolo diventa ancora più importante e delicato da portare a vanti.

Esselunga, il calendario 2021, testata del mese di maggio

Lato consumer mi piace pensare che anche grazie a un semplice calendario in tanti sceglieranno più prodotti made in Italy, più imballaggi compostabili o riciclabili, avendo attenzione a smaltirli correttamente, più cibi sani e naturali con la maggiore consapevolezza che siamo ciò che mangiamo, accordando pertanto maggior preferenza a frutta e verdura, meglio appunto se italiana.

Lato fornitori si aprono opportunità interessanti per sperimentare insieme al retailer nuovi prodotti per packaging, formati, certificazioni (si pensi al Residuo Zero introdotto su un ampio numeri di referenze), varietà e comunicazione. E sottolineo la parola “insieme”, perché i produttori sono tra i principali artefici del profondo cambiamento che l’agricoltura – e dunque l’ortofrutticoltura – sta vivendo già da anni e continuerà a vivere per gli anni a venire e non possono permettersi di non comparire tra i protagonisti della svolta green, né di non vedere adeguatamente retribuito il prodotto, a cui sono chiesti sempre maggiori attributi.

La qualità e l’innovazione hanno un costo e un valore. I produttori devono ricordare che esiste la sostenibilità economica e sociale e devono battersi, insieme, per vederla riconosciuta.

Esselunga, il calendario 2021, testata del mese di febbraio

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