Un giro tra gli stand di Marca mi ha fatta innamorare di Italpepe, perché col suo ultimo progetto lanciato proprio in occasione della ventiduesima edizione della fiera della marca del distributore – Mdd ha dimostrato concretamente come si possa cambiare il modo di vedere e comunicare un prodotto “vecchio”, usando un linguaggio nuovo e ricco di sfumature per creare valore

di Anna Parello, consulente di marketing e comunicazione per l’ortofrutta

Col progetto “Spice vibe” le spezie non vengono più comunicate da Italpepe solo in funzione di ricette, ma di emozioni. Nel comunicato stampa di Italpepe si legge che le spezie non sono più semplici ingredienti, ma si trasformano in attivatori di stati d’animo. La scelta delle spezie non avviene più solo in base al sapore da dare al piatto, ma a come ci si sente. La cucina diventa così un percorso emotivo personale.

Ecco, credo che questo sia ciò di cui avrebbe bisogno anche l’ortofrutta, un modo nuovo di essere vista, comunicata e vissuta. Molto più di un semplice ingrediente o di un cibo che fa bene per via di un determinato apporto nutraceutico.

Per uscire dall’area commodity e diventare cool, l’ortofrutta ha bisogno di un nuovo modo di essere raccontata e interpretata e di un nuovo linguaggio, che non parli solo di freschezza, caratteristiche organolettiche, stagionalità, convenienza, origine, metodo produttivo … Bisogna guardare l’ortofrutta open mind, con occhi nuovi, farla vivere in nuovi contesti e comunicarla con parole nuove per il settore.

A proposito di emozioni, il 20 gennaio a Bologna al convegno sugli stati generali dei prodotti Dop e Igp organizzato dalla Regione Emilia-Romagna Nicola Bertinelli, presidente del Consorzio del formaggio Parmigiano Reggiano, ha sottolineato che, perché un prodotto diventi molto più del prodotto che è, perché diventi insostituibile, un’icona, non basta parlare del dato tecnico razionale, serve che susciti un’emozione. Marilde Motta, ceo dell’agenzia di PR Ad Personam, riporta che in letteratura accademica si contano setti tipi di esperienze – sensoriale, emozionale, cognitiva, pragmatica, lifestyle, relazionale, social – e asserisce che l’ortofrutta potrebbe attivare una comunicazione molto più articolata e invitante, poiché di per sé ha tutte le caratteristiche per suscitare emozioni. Vero, ma nel comunicare l’ortofrutta ci si limita spesso al dato tecnico, come già scritto sopra, usando un vocabolario ristretto e ormai alquanto inflazionato.

Le persone, invece, hanno bisogno di idee, stimoli ed emozioni. Io sono convinta che l’ortofrutta possa regalare tante emozioni sul punto vendita, come a tavola, come in altri contesti in cui non siamo abituati a vederla. Ma serve la contaminazione con altri settori e altri linguaggi e vederla non solo come cibo da mettere meccanicamente nella lista della spesa, ma anche come coccola, gratificazione personale, regalo, viaggio sensoriale ed emotivo, gesto d’amore per citare Barilla.

Ho già scritto diverse volte di ortofrutta e comunicazione su questa testata e ho già citato begli esempi di aziende che stanno innovando non tanto il prodotto, quanto il modo di presentarlo, vedi Vog e Vip con la mela envy, Vip con il progetto apple pairing, Pink Lady con la nuova campagna pop, Melinda con Dolcevita alla Milano Fashion Week, Chiquita con le campagne “Pop by Nature” e “Likely the Best Snack Ever”. Esempi concreti di come un modo nuovo di raccontare il solito prodotto possa farlo diventare desiderabile e iconico.

Se davvero si vuole dare valore a frutta e verdura, serve il coraggio di rompere i vecchi schemi, cambiando mindset, ispirandosi ad altri settori, innovando il linguaggio, introducendo nuove logiche espositive e formule promozionali e liberando la fantasia a 360 gradi per creare “vestiti” e contenuti davvero capaci di emozionare le persone. Un lavoro da fare in squadra, produzione e distribuzione insieme, mettendo al centro le persone.

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