Il Summit Melone di Nunhems Italy – BASF Vegetable Seeds (Bologna, 24 ottobre) si è concluso con una tavola rotonda che ha visto protagonisti quattro buyer della Gdo: Giordano Giorgi di Pac2000A Conad, Micaela Montano di Coop Italia, Marco Impeduglia di Eurogroup Italia e Manuel Bonadio del Gruppo Poli. In un dialogo coordinato da Claudia Iannarella (BASF), si è parlato di come alzare l’asticella della qualità per indurre il consumatore a rifare l’acquisto, di come mantenere elevati e costanti gli standard grazie alla programmazione, di gioco di squadra fra fornitore e buyer e di come comunicare meglio in reparto, suscitando emozione

di Carlotta Benini

Salvo Garipoli, direttore di SG Marketing, al Summit melone (copyright: Fm)

Come stanno cambiando oggi i trend di consumo, cosa offre il mercato e soprattutto cosa vuole il consumatore di melone, un prodotto che più di altri sembra reggere alla crisi dei consumi, ma che vede il prezzo medio schizzato alle stelle nel 2023? Se n’è parlato al Summit Melone organizzato a Bologna il 24 ottobre da Nunhems Italy – BASF Vegetable Seeds (leggi qui l’articolo dedicato).

Il prezzo resta un principale driver d’acquisto, ha sottolineato Salvo Garipoli, direttore di SG Marketing, nel suo intervento al convegno, anche se il consumatore è sempre più attento ad aspetti come l’origine, la stagionalità, la presentazione in punto vendita, la sostenibilità, di prodotto e di packaging, e la riduzione degli sprechi. In ogni caso la comunicazione instore è fondamentale, per far percepire al consumatore tutti questi valori. Ecco allora una serie di esempi da cui trarre ispirazione: il cross merchandising proposto dal brand francese Charnel, che sui banchi dell’ortofrutta propone il suo melone in abbinamento al prosciutto, oppure  l’esposizione a effetto wow con le principesse Disney – nello specifico la sagoma di Tiana con una veste di meloni retati – in un punto vendita E.Leclerc a Yvetot, in Francia (ne abbiamo parlato qui) o ancora le innovazioni e i progetti che strizzano l’occhio ai più piccoli, vedi lo spettacolare melone Dino (leggi qui) e il marketing incentrato sull’uovo di dinosauro, o ancora, sempre per giocare in casa, i meloni con Topolino&Co di Zerbinati (leggi qui) .

Tutto ciò fermo restando che “è la qualità organolettica il primo elemento che induce il consumatore a rifare l’acquisto”, ha puntualizzato Garipoli. In definitiva occorre recuperare un concetto, quello di emozione, “imprescindibile se non vogliamo che il consumatore abbandoni la categoria”. E l’emozione cos’è, in ortofrutta? “Si compone dell’esperienza di prodotto con la qualità che gli mettiamo, unita all’esperienza di consumo e, non da ultimo, condita dallo storytelling”, ha concluso Garipoli.

Da sinistra: Giordano Giorgi (Pac2000A), Micaela Montano (Coop), Claudia Iannarella (BASF), Marco Impeduglia (Eurogroup) e Manuel Bonadio (Gruppo Poli): copyright Fm

Un lavoro che deve fare la produzione, a braccetto con la Gdo: perché per crescere, creare valore all’interno della filiera e promuovere i consumi occorre fare un gioco di squadra. Lo ha spiegato bene Giordano Giorgi, buyer ortofrutta di Pac 2000A Conad, durante la tavola rotonda con la Gdo che ha chiuso il Summit melone di Nunhems: “Il buyer e il fornitore indossano la stessa maglia”, ha detto. In una campagna 2023 a dir poco “schizofrenica”, Conad Pac 2000A ha cercato di garantire “un livello qualitativo, quantitativo e di prezzo il più possibile lineare, questo grazie a una puntuale programmazione fatta con i fornitori di fiducia, che parte da una scelta varietale per poi trovare (questo è il compito del buyer) il giusto posizionamento dell’articolo in punto vendita. L’obiettivo è quello di poter alzare ulteriormente l’asticella. “Vogliamo portare sulle tavole un melone che sia indimenticabile”, ha rivelato Giorgi.

Michela Montano, buyer ortofrutta di Coop Italia, ha raccontato la sua prima esperienza con la categoria melone. “È stato un viaggio emozionante – ha detto – partito il 20 febbraio con il primo codice, il melone del Senegal, il primo assaggio d’estate. Poi si è passati alla Sicilia e poi a tutta la penisola, per arrivare al gran finale con il melone della Lombardia”. “Ci sono tanti segmenti ancora inespressi e che hanno grandi potenzialità”, ha detto. Per questo Coop per la prossima campagna sul melone ha in serbo alcune novità che andranno a vivacizzare e rendere stimolante l’assortimento, questo senza perdere di vista la mission dell’insegna, impegnata in primis nella tutela del potere d’acquisto dei suoi soci consumatori.

Sguardo sul retail internazionale con Marco Impeduglia, buyer ortofrutta Eurogroup (Gruppo Rewe). “Quello che percepiamo nei nostri punti vendita è che il consumatore (tedesco, ndr) non dà tanta importanza alla varietà, viene prima il calibro – ha detto -. E poi non ha ben chiaro cosa significhi qualità: tutti i consumatori, italiani ed esteri, la cercano, ma cos’è? Significa salubrità, sapore, gusto ovviamente, tutti valori intrinsechi, ma se vogliamo dare un valore aggiunto al prodotto dovremmo selezionare varietà che abbiano un impatto maggiore sul consumatore, che ad oggi non sa riconoscere l’origine, né varietale né geografica: di fatto no sa distinguere tra un Cantalupo spagnolo e uno italiano”.

Infine Manuel Bonadio, buyer ortofrutta del Gruppo Poli, ha puntato l’attenzione anche sul ruolo della comunicazione. “Cosa possono fare insieme la casa sementiera, la produzione e la distributzione per portare la migliore qualità al consumatore finale, affinché rifaccia l’acquisto?”, è stata la domanda finale posta ai relatori da Claudia Iannarella, consumer and customer manager Italy di BASF Vegetable Seeds, che ha moderato i lavori del Summit Melone. “Ognuno di noi nella filiera deve mettere il suo tassello – ha risposto Bonadio -. Nelle ultime campagne la qualità del melone è notevolmente aumentata, quindi bisogna fare anche un plauso a tutti i nostri fornitori dalla Sicilia alla Lombardia, grazie a cui siamo riusciti a mantenere uno standard qualitativo costante. Noi retailer forse abbiamo dei limiti strutturali in fatto di comunicazione, specie sulle eccellenze come il liscio, o l’Igp. Deve essere il produttore a prendere esempio da quello che fanno i colleghi dei prodotti confezionati”. E quindi l’appello alla platea: “Dove non arriviamo noi, dovreste arrivare voi”.

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