Si fa sempre più strada la consapevolezza che non sia il prezzo il driver più importante nell’acquisto dell’ortofrutta. Gusto, salubrità, servizio, sotenibilità, localismo: sono tutti fattori cui  il consumatore dà sempre maggiore importanza. E anche i volantini della distribuzione iniziano ad adeguarsi. Un esempio virtuoso in questo senso è rappresentato da L’Alco, catena distributiva che opera in Lombardia con 47 punti vendita, di cui 8 cash & carry, aderente a Despar. Fantoni: “Abbiamo iniziato nel mese di maggio a proporre il 3×2 componibile, dando la possibilità al consumatore di acquistare anche tre prodotti diversi, all’interno di un paniere definito, al prezzo di due, con riscontri molto positivi”

di Eugenio Felice

Da maggio nei punti vendita L’Alco c’è il 3×2 “componibile”

L’Alco Spa è una catena distributiva bresciana aderente a Despar, il cui bacino commerciale si estende nelle province di Bergamo, Brescia, Cremona, Lodi e Pavia, con  47 punti vendita di cui 8 cash & carry a insegna Alta Sfera. La catena appartiene alla famiglia Conter e ha sede a Rovato. Dai primi mesi del 2016 Gianfranco Fantoni è il responsabile della direzione operativa con delega ai reparti freschi. A lui si deve il rilancio del reparto ortofrutta all’interno della catena lombarda, con crescite a doppia cifra nelle vendite lo scorso anno e ancora più significative in questi primi mesi del 2017.

Un rilancio che passa in particolare dalla valorizzazione delle qualità organolettiche della merce proposta. “Se il consumatore negli ultimi 10 anni ha ridotto i consumi di ortofrutta – dichiara Fantoni – pur avendo medici, nutrizionisti, istituzioni e mass media che gli dicevano il contrario, vuol dire che qualcosa non ha funzionato. Un buon 70 per cento delle colpe a mio avviso sono da imputare alla grande distribuzione, che ha puntato troppo al prezzo e a fattori quali volumi, conservabilità e aspetto estetico”.

E per riavvicinare i consumatori al reparto ortofrutta Fantoni, che a L’Alco aveva già lavorato per 12 anni dal 1992 al 2004, ha pensato anche a una comunicazione diversa, puntando non tanto al prezzo quanto ad aspetti valoriali come sapore, sicurezza, stagionalità, sostenibilità, origine. Un esempio è il progetto “bontà ritrovate!“, partito da pochi mesi – ne abbiamo parlato in un precedente articolo (leggi qui) – in cui si affianca al marchio del produttore l’impegno della catena distributiva di selezionare e proporre al consumatore frutta e ortaggi dal sapore superiore.

“Mettiamo una descrizione completa del prodotto anche nel volantino – sottolinea Fantoni – con nome, indirizzo e numero di telefono del produttore, tipo di varietà e calibro. Perché mettere in un volantino la foto di un melone e dire che ha un certo prezzo non vuol dire nulla, è come mettere la foto di un auto e dire che costa tot, senza indicare cilindrata, accessori, marca, se è nuova o usata, se è diesel, benzina, ibrida o elettrica. Sono capaci tutti di trovare un melone da prezzo ma oggi il consumatore vuole un melone buono, nello scontro sui prezzi ci perdono tutti“.

L’offerta bontà ritrovate! propone frutta e ortaggi dal sapore superiore

Il consumatore ha risposto bene, con vendite in crescita del 25 per cento nel reparto ortofrutta. A dare man forte da qualche settimana c’è anche la nuova iniziativa 3×2. Che non è il classico prendi tre confezioni dello stesso prodotto e ne paghi due. In questo caso si dà la possibilità di comporre il 3×2 a proprio piacimento, all’interno di un paniere definito. “Questa settimana ad esempio – spiega Fantoni – avremo due panieri diversi, in uno ci sono pomodori datterino, fragole, fichi e susine, nell’altro pomodoro pizzutello, fagiolini, albicocche e pesche saturnia. Tutti di ottima qualità”.

Quindi referenze diverse e confezionate, in cui si riescono a raggiungere prezzi omogenei variando le grammature. Ad esempio i datterini di Italo’s Farmer e il pizzutello di Finagricola sono in vaschetta da 500 grammi, mentre le fragole Sant’Orsola sono nella vaschetta da 250 grammi. “Subito gli stessi consumatori non avevano capito come funzionava – ammette Fantoni – acquistavano tre confezioni dello stesso prodotto. Allora abbiamo studiato una comunicazione più efficace e i risultati sono arrivati. Questo primo mese di prova ci sta dando molte soddisfazioni“.

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