La marca del distributore rafforza la propria leadership nel mercato europeo del largo consumo, trainata dalle categorie alimentari e dal fresco. Secondo Circana, frutta e verdura sono tra i segmenti più dinamici del carrello: +7,4% a unità per la frutta fresca e +3,7% per la verdura, con la MDD sempre più centrale nei supermercati

Dalla Redazione

La marca del distributore continua a rafforzare il proprio ruolo nel mercato europeo dei beni di largo consumo, con performance particolarmente significative nelle categorie alimentari e, in modo crescente, nel comparto del fresco. È quanto emerge dal più recente Demand Signals CPG Category Monitor di Circana (novembre 2025), che fotografa l’evoluzione dei consumi nei sei principali mercati UE (Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito).

MDD al 42% nei beni di largo consumo, supermercati al centro della sfida

Secondo i dati del report, nel perimetro EU6 la marca del distributore rappresenta oggi il 42% delle vendite a valore dei beni di consumo confezionati, per un giro d’affari complessivo pari a 317 miliardi di euro. La quota sale ulteriormente nel canale supermercati, dove la MDD raggiunge il 44% a valore, pari a 175 miliardi di euro.

I supermercati si confermano così il principale campo di competizione tra MDD e marchi industriali: un canale chiave non solo per i volumi, ma anche per la costruzione dell’offerta e della relazione con il consumatore, in particolare nelle categorie alimentari ad alta frequenza di acquisto.

Il food resta il motore della crescita

Nel periodo analizzato (52 settimane fino a settembre 2025), l’inflazione complessiva nell’Unione Europea e nel Regno Unito si attesta al 2,2% su base annua, con livelli superiori al 3% in mercati come Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna. L’inflazione alimentare, pur in rallentamento, rimane al 3,0%, con differenze tra i singoli Paesi.

Nonostante il contesto macroeconomico, il settore CPG (beni di largo consumo venduti in confezione, con acquisto frequente e rotazione elevata) mostra segnali di tenuta: le vendite a valore crescono del 3,1%, raggiungendo 22,6 miliardi di euro, mentre le vendite a unità aumentano dello 0,8%. Oltre il 90% della crescita complessiva del valore è attribuibile alle categorie alimentari.

Frutta e verdura tra i segmenti più dinamici a volume

All’interno del perimetro food, il report Circana evidenzia una ripresa particolarmente significativa del fresco, che emerge come uno dei principali driver della crescita dei volumi. In questo contesto, l’ortofrutta fresca si distingue tra le categorie più dinamiche del carrello, con la frutta fresca che registra un +7,4% in termini di unità vendute e la verdura fresca un +3,7%.

Un andamento che colloca l’ortofrutta tra i segmenti a crescita strutturale del carrello, sostenuti da un’elevata frequenza di acquisto e da una maggiore tenuta della domanda anche in contesti inflattivi.

La MDD rafforza la propria presenza nel fresco

Il comparto Chilled & Fresh – che include frutta e verdura – rientra tra le aree in cui la marca del distributore mostra una penetrazione storicamente elevata. Nel food, la MDD ha generato oltre la metà della crescita a valore e circa tre quarti della crescita a unità, confermando il proprio ruolo non solo come leva di convenienza, ma come componente strutturale dell’offerta.

Nel fresco, la MDD beneficia della centralità del supermercato come canale di riferimento e della crescente fiducia dei consumatori verso le insegne, che utilizzano l’ortofrutta come categoria strategica per costruire frequenza, fedeltà e percezione di qualità.

Dolciario e bevande crescono, ma il fresco resta un pilastro

Accanto all’ortofrutta, altre categorie alimentari registrano performance positive a valore: il dolciario cresce del 6,8%, trainato in particolare dal cioccolato, mentre le bevande segnano un +6,5%, sostenute da acqua in bottiglia, soft drink e caffè. Anche i prodotti refrigerati e freschi nel loro complesso crescono del 5,1%, grazie soprattutto ai lattiero-caseari di base come il formaggio.

Segno negativo, invece, per gli alcolici, con cali diffusi in birra, vino e spirits, ad eccezione di alcuni segmenti emergenti come i ready-to-drink.

Supermercati e assortimenti: una competizione sempre più selettiva

Nel canale supermercati, la competizione tra MDD e marchi industriali si gioca anche sul fronte degli assortimenti. Nell’ultimo anno, i brand hanno ridotto il numero medio di referenze in modo più marcato rispetto alla MDD, sia nel food sia nel non food. La quota della MDD nei supermercati UE6 risulta complessivamente stabile nelle ultime 13 settimane, pur con lievi flessioni in mercati come Spagna, Paesi Bassi e Francia.

Uno scenario favorevole alla MDD, con il fresco come leva strategica

“La Marca del Distributore è ormai saldamente radicata nel mercato alimentare europeo, e la sua forza nei supermercati le conferisce un chiaro vantaggio in un contesto di persistenti pressioni economiche – osserva Ananda Roy, senior vice president of strategic growth insights di Circana -. Prevediamo che la MDD continuerà a guadagnare slancio; i brand dovranno rispondere con strategie mirate su pricing, promozioni e innovazione”.

In questo scenario, frutta e verdura si confermano una leva centrale: categorie essenziali, ad alta rotazione, capaci di sostenere i volumi e di rafforzare il ruolo strategico del fresco nella competizione tra insegne e industria.

Copyright: Fruitbook Magazine