Pietro Terlingo, responsabile ortofrutta di Coop Alleanza 3.0, racconta come nasce OrtoBlog, nuovo format di visual storytelling educativo dedicato ai prodotti di stagione che dà voce ai principali fornitori del gruppo e ai capireparto dei punti vendita altovendenti, con una parte più consumer sul binomio salute e cucina. Lanciato a febbraio su LinkedIn e su Coopedia, sta riscuotendo un interesse oltre le aspettative, rivela Terlingo, con il quale abbiamo fatto una chiacchierata ad ampio raggio partendo dal nuovo format di “edu-telling” per arrivare ai numeri dell’ortofrutta di Coop Alleanza 3.0, ai prodotti di tendenza in reparto e all’imminente rivoluzione dei prodotti a marchio, “che prevederà anche un coinvolgimento XXL dell’ortofrutta, in tutte le sue categorie”

di Carlotta Benini

Pietro Terlingo, responsabile ortofrutta di Coop Alleanza 3.0

È un progetto di “edu-telling 4.0”, on air da febbraio su LinkedIn e su Coopedia, l’enciclopedia aziendale di Coop Alleanza 3.0. È l’OrtoBlog di Pietro Terlingo, il primo storytellig che scommette sulla forza dei dati, della filiera e delle innovazioni, come lui stesso spiega. “Una pensata della nostra squadra di reparto – ci racconta il responsabile ortofrutta di Coop Alleanza 3.0 – che ha voluto rendere doppiamente strategico un carrello più grande di quello della spesa: la rete cooperativa di Coopedia, grande contenitore di conoscenza, formazione e aggiornamento professionale, oltre che luogo digitale di confronto e di crescita, unitamente al social network LinkedIn, considerato l’interfaccia migliore per comunicare dati di valore esclusivo alla comunità imprenditoriale”. “Ma l’innovazione di questo format – continua – deriva anche da un secondo fattore unico: il confronto di filiera basato sulle evidenze produttive e commerciali raccontate dai ‘live’ di produttori e capireparto dei nostri punti di vendita altovendenti. Ecco perché lo definiamo con orgoglio uno storytelling senza precedenti”.

OrtoBlog è dedicato ogni settimana a un prodotto specifico, seguendo un palinsensto che include, per ogni prodotto, quattro video approfondimenti a tre voci: parla il produttore, parla il caporeparto e poi ci sono i consigli della giornalista e divulgatrice agro-scientifica Renata Cantamessa, aka Fata Zucchina, sul binomio salute e cucina. I protagonisti del format di Coop Alleanza 3.0 da febbraio a oggi sono stati i maggiori player tra fornitori italiani del gruppo, con focus sulla stagionalità del prodotto, criterio che cadenza le pubblicazioni. C’è poi una puntata mensile denominata OrtoParade dedicata alla classifica dei prodotti “top” e “flop” dell’ultimo mese commerciale, istituita allo scopo di “alimentare riflessioni di ritorno capaci di incidere sempre più positivamente sulla lettura delle scelte di consumo, improntata sulla ricerca di nuovi equilibri di formati e prodotti distributivi”, spiega Terlingo, con il quale abbiamo fatto una chiacchierata ad ampio raggio partendo dal nuovo format di edu-telling digitale per arrivare ai numeri dell’ortofrutta di Coop Alleanza 3.0 e all’imminente rivoluzione dei prodotti a marchio, anche nel reparto F&V.

Terlingo, che riscontri sta avendo OrtoBlog sui social?
Con OrtoBlog abbiamo voluto cogliere la sfida della cooperazione 4.0, ovvero quella di usare la narrazione come strumento di valorizzazione del rapporto con il fornitore e con il socio/consumatore, oltre al momento dell’acquisto/vendita. I contenuti e questo “botta e risposta” tra più punti della filiera hanno generato nella rete numeri che non ci aspettavamo e che ci rendono ancora più responsabili – oltre che orgogliosi – di questa nuova “fetta” di mercato che stiamo cercando di coltivare secondo un nuovo mix di competenze a servizio dell’ortofrutta.

Il reparto ortofrutta del punto vendita Coop nel Centro Commerciale San Ruffillo a Bologna (copyright: Fm)

Qual è oggi il ruolo del buyer ortofrutta, in particolare nei confronti del consumatore?
La domanda segue proprio il filo di questo racconto: in realtà il ruolo non è cambiato, perché è da sempre dedicato a trovare, o creare, risposte al servizio del consumatore. L’effetto novità, invece, risiede nel “data-humanism”, cioè in quel cambiamento sempre più veloce degli stili di consumo che non va letto solo attraverso i numeri, ma tramite i valori che li guidano, nonché i desideri e le necessità che li determinano. È un palcoscenico molto più ampio che ci ha indotti a percorrere nuove strade grazie proprio all’interpretazione dei driver economici della spesa attuali attraverso un marketing più accessibile, immediato e personalizzato, pur essendo “globale”. Per dirla nel linguaggio di OrtoBlog, abbiamo generato una nuova narrativa anche a punto vendita, rivalutando il ruolo che l’autenticità e la consapevolezza hanno nei nuovi modelli di consumo e diventando autentici “cacciatori” dello spirito identitario del consumatore che, al di là di preferenze e status, premia sempre l’italianità e una cucina a base di ingredienti freschi e rispettosi.

Si sente parlare ormai da tempo di storytelling, di packaging parlanti, di digital food marketing applicato all’ortofrutta, eppure nelle grandi occasioni di settore (leggi qui) parlando del reparto ortofrutta emerge sempre una tendenza: il settore comunica poco (e a volte male). Cosa ne pensa?
La comunicazione “oltre” è sicuramente uno snodo centrale nel reparto ortofrutta e, dal nostro punto di vista, il packaging può rappresentare un luogo eletto e privilegiato per un “a tu per tu” con il consumatore in grado di influenzare e determinare l’acquisto, se ben gestito. Il prologo di quest’analisi nasce dal fatto che il fare la spesa, oggi, diventa una vera e propria “customer experience” e, in tal senso, formati ed etichette possono rappresentare dei tour-guide per rafforzare un rapporto sempre più autentico e trasparente con il consumatore. Proprio su questo punto i numeri parlano chiaro: la differenza tra un prodotto sfuso e un prodotto confezionato non deve essere solo il servizio, ma anche la volontà di poter dare al socio-cliente delle buone ragioni per scegliere e “affezionarsi” a un prodotto che, in quanto “parlante”, ha saputo anticipare uno storytelling efficace.

Qual è il ruolo strategico dei social network per la comunicazione del settore?
Il nostro consumatore è, anzitutto, un comunicatore e fruitore dei social network, che oggi rappresentano in molti casi la fonte primaria di informazione e rilevazione di notizie (o fake news). Pandemia, crisi delle materie prime, dei trasporti e dell’energia insieme alla guerra in Europa sono state (e sono) prove molto dure per la capacità di spesa e l’emotività delle persone, che hanno premuto l’acceleratore sulla trasformazione digitale. Il mondo virtuale, infatti, è sempre di più un “non-luogo” in cui muoversi, provare esperienze reali, perfino rifugiarsi per combattere frustrazioni e recuperare attenzioni. Dopo le abbuffate web in tempo di lockdown, i social network (secondo le loro specificità) sono sempre più “apparecchiati” di fotografie, post e storie che hanno il cibo come tema core, creando una stimolazione visiva molto potente e dalla forte capacità virale, senza contare la spinta ulteriore dell’healthy-marketing e del potere ingaggiante dei daily-influencer: gli amici. Sintetizzando, mi piace vedere questo ruolo come l’evoluzione di un passaparola non-stop che, come tale, merita di essere intercettato.

Coop San Ruffillo Bologna (copyright: Fm)

Coop ha dato il là alla rivoluzione dei suoi prodotti a marchio: cosa dobbiamo aspettarci nel reparto ortofrutta?
Una vera a propria rivoluzione a partire dal piacere di fare la spesa! Dal punto di vista del marketing, credo che si tratti di un colossal di riposizionamento sulla scena della distribuzione alimentare, con cinque mila nuove referenze a marchio (con un’incidenza quasi del 50%) e un coinvolgimento “XXL” dell’ortofrutta in tutte le sue categorie, soprattutto nei segmenti dei prodotti industriali. Un grande orgoglio per la nostra insegna, se si considera che si tratta di una svolta inedita in Europa che non smentisce – semmai enfatizza – i sei capisaldi del prodotto a marchio: bontà, convenienza, sicurezza, etica, ecologia e trasparenza, messi a frutto nella grande trasformazione presente e futura dei consumi che, nei reparti ortofrutta, vivrà sicuramente le sue innovazioni più curiose e interessanti.

Concludendo, alcuni numeri: che incidenza ha l’ortofrutta sulle vendite di Coop Alleanza?
Abbiamo un’incidenza media di circa il 10%, numero che sembra dire poco soprattutto perché varia molto tra i vari formati di vendita e le tipologie di negozio. Sulle grandi superfici (iper ed extra) l’incidenza rimane inevitabilmente più bassa, mentre nei super e negli shop di vicinato è decisamente più pronunciata, superando frequentemente il 15%.

Quante referenze conta il reparto?
Andando dalla prima gamma alla IV e V e includendo i prodotti industriali, nelle grandi strutture si raggiungono le mille referenze: non a caso, si parla dell’ortofrutta come il giga-reparto!

Quali sono i prodotti di tendenza?
Il reparto ortofrutta è paragonabile alla redazione di un quotidiano: ogni giorno hai suoi prodotti-news. Qui la velocità dei cambiamenti e il rimodellamento delle tendenze è davvero palpabile e non si concentra soltanto sugli alimenti, ma investe con pari importanza formati e tipologie di servizio che, in breve, possono conquistare l’apice della nostra OrtoParade. Guardando ai dati degli ultimi mesi, i nuovi trend di consumo premiano il prodotto confezionato a scapito di quello sfuso, la pack-revolution della frutta secca, i superfruit come berries, melagrana, kiwi gold, avocado e la potente avanzata dei frutti esotici made in Italy.

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