Per trovare le soluzioni, bisogna prima individuare i problemi. Eccessiva pressione sul prezzo, sconti inaspettati di fine anno, mancanza di programmazione, scarsa apertura alle novità, personale di vendita non qualificato a presidio del reparto. Sono questi alcuni degli ambiti su cui ci sarebbe da lavorare, secondo i fornitori di ortofrutta che abbiamo coinvolto nell’indagine che ha portato all’assegnazione dei premi Top Fresh Retailer 2019 (leggi la notizia). Il presupposto: “L’ortofrutta ha un valore e una potenzialità enormi”. Lo scenario: “Valorizzare in tempi di ‘discountizzazione’ è sempre più difficile, del resto i numeri danno ragione ai discount, che sembra essere il format di maggiore successo, purtroppo dalle conseguenze pericolose”

di Eugenio Felice

I volantini puntano ancora tutto sulla leva del prezzo

“Migliorare la programmazione prestagionale, possibilmente lavorando su minimi di prezzo garantiti, o addirittura con prezzi fissi come già facciamo con il Nord Europa”, ci scrive un fornitore. “Fidarsi di fornitori specialisti, condividere programmi e promozioni, non fare aste di prezzo”, sottolinea un altro fornitore. “Scarsa professionalità di molti buyer nel rapporto con i fornitori – aggiunge un altro fornitore – siamo visti non come un partner con cui fare un percorso di crescita ma come uno strumento per realizzare obiettivi di vendita. Il reparto ortofrutta di alcune catene non pone ancora la dovuta attenzione al consumatore, prediligendo logiche commerciali orientante al profitto anziché al benessere del consumatore finale”. “Bisogna evitare lo scollamento tra ‘qualità’ e ‘commerciale’ in modo che si lavori in sintonia per un unico obiettivo comune, che deve essere la qualità dei prodotti e non il prezzo più basso”.

“Per migliorare i rapporti – aggiunge un altro fornitore – il primo passo dovrebbe essere la diminuzione della scontistica, uscire dalla logica ‘do ut des’. A fine anno, oggi più che mai, ci sono arrivate fatture inaspettate che tolgono entusiasmo e interesse per questi gruppi distributivi. Sembra che siamo chiamati a sistemare i loro conti”. “Andrebbe eliminata tutta la scontistica e bisognerebbe lavorare con prezzi netti”, sostiene un altro fornitore. “In sede di incontro con i fornitori, ci vorrebbe un reale confronto non esclusivamente focalizzato sulla definizione del contratto, del prezzo, della promozionalità e de margine”, sottolinea un altro fornitore. “Il problema principale è la scarsa preparazione dei responsabili del reparto nel punto vendita e in alcuni casi la scarsa competenza dei buyer. Per migliorare le performance del reparto bisognerebbe cercare di capire cosa cerca e vuole realmente il consumatore, non limitarsi ad ipotizzare che cerchi solo il prezzo più basso”.

“Implementare delle figure professionali capaci di gestire il reparto ortofrutta nel punto vendita; mantenere la catena del freddo anche sul punto vendita; promuovere attività di spettacolarizzazione di ortofrutta nel punto vendita (anche con il contributo dei fornitori ma non esclusivamente); focalizzarsi su nuovi progetti di sviluppo per prodotti di alta qualità remunerandoli in maniera congrua”, ci scrive un fornitore. La maggiore attenzione sul punto vendita è un ambito su cui lavorare, pur consapevoli che ciò comporta un aumento dei costi: “Purtroppo tutti quanti fanno quello che fanno tutti e l’unica leva su cui agiscono è il prezzo. Bisognerebbe presidiare di più il reparto all’interno del punto vendita per rendere sempre attrattivo il prodotto, considerato che tante volte mi trovo di fronte a frutta e verdura che disincentivano l’acquisto”, sottolinea un altro fornitore”. “Ci vuole maggiore cura a punto vendita del reparto ortofrutta – insiste un altro fornitore – qualificando e motivando il personale che si occupa del reparto”.

C’è ancora tanto lavoro da fare sul punto vendita

“La distribuzione moderna – spiega un fornitore portando il discorso su temi più tecnici – dovrebbe approcciare l’ortofrutta in maniera ‘scientifica’, utilizzando tutti i dati a disposizione per guidare gli associati a definire assortimenti codificati e adeguati ai diversi punti vendita per potenzialità e tipicità territoriali. Ancora, dovrebbe decifrare e definire il ruolo del banco frigo dell’ortofrutta partendo da indici specifici come traffico, efficienza, marginalità, crescita attuale e potenziale di crescita futura, studiando un assortimento e un’esposizione tali da stimolare il consumatore alla prova dei prodotti e aiutarlo a orientarsi nella scelta, studiando dei banchi ordinati, leggibili, non ipertrofici”. “Il moltiplicarsi delle referenze – aggiunge infine un altro fornitore – oggi disponibili richiede un ripensamento dell’approccio alla categoria, facendo convivere tradizione e innovazione e trovando il giusto mix. La distribuzione deve quindi trovare il tempo di ascoltare i propri fornitori e la forza di escludere quelle referenze che non forniscono al consumatore una esperienza gustativa adeguata”.

C’è poi il tema della scarsa propensione alle novità. “Ci vorrebbe maggiore apertura all’innovazione di prodotto. Impegniamo ogni giorno risorse e denaro per cercare di fare il nostro lavoro nel miglior modo possibile dando al consumatore sempre prodotti più in linea con le nuove esigenze, poi ci scontriamo con buyer ‘vecchi’ e poco propensi ad innovazione e servizio così tutto rimane nei cassetti delle nostre aziende. E il mercato lo fa il prezzo… sempre più basso!”, ci riferisce un altro fornitore. “Le novità sono spesso viste come un fastidio in più da gestire, spesso dietro lauta contribuzione del fornitore, non come un’opportunità per differenziarsi dai competitor e un elemento di attrazione nuovo per il consumatore finale. Mai come nell’ultimo anno, al di là dei proclami da convegni dei referenti nazionali ortofrutta dei gruppi distributivi, c’è stata chiusura verso le novità. L’attenzione è tutta sul prezzo”.

Chiudiamo con un il pensiero di un fornitore che riassume diverse tematiche: “Quello che non va è che oggi la maggior parte dei buyer sono addestrati per vincere solo sul prezzo. È sbagliata la logica di prendere i fornitori che si hanno e fare il giro dei prezzi per poi metterli in concorrenza su quello. I prodotti di base possono anche essere simili ma ci sono sicuramente differenze nei servizi offerti, nel packaging, nella cura con cui vengono preparati, nel modo in cui vengono consegnati, nel modo in cui vengono seguiti e trovate soluzioni in caso di problemi… e queste cose sono una componente del prezzo da considerare e da valorizzare e differenziare come plus e valori aggiunti. Invece spesso veniamo tutti livellati per una guerra all’ultimo centesimo. Bisogna che la Gdo trovi il modo di ridare valore ad un prodotto che nel tempo è stato sempre più declassato e sempre più impoverito. Poi credo che sia fondamentale che la Gdo faccia formazione all’interno dei loro punti vendita su come deve essere presentato e preparato un reparto ortofrutta perché il personale non sa trattare i prodotti. Tratta le mele come se fossero detersivi. Spesso non c’è cura. E il consumatore così si allontana”.

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