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                      Barilla e gli abbracci agli infermieri. Una bella operazione di marketing!

                      Hanno bisogno gli infermieri della beneficienza di Barilla? Non dovrebbe lo Stato essere sufficiente a garantire il benessere dei suoi dipendenti? Abbiamo letto sviolinate di ogni genere sui social in merito all’operazione, straordinaria, di Barilla con i biscotti Abbracci in edizione speciale per gli infermieri. Un’operazione di marketing con i controfiocchi: una confezione di colore azzurro come il colore dei camici in cui spicca un bel stetoscopio affianco al noto biscotto bicolore del Mulino Bianco. Un’operazione che il gruppo parmense dice costerà 2 milioni di euro, una cifra pari allo 0,85% del suo utile netto del 2019, che è stato di 267 milioni di euro su un fatturato di 3,6 miliardi. Ci sono gruppi distributivi e industriali che hanno fatto donazioni legate al Covid-19 ben superiori, in rapporto al fatturato, senza fare operazioni di marketing di questo genere. Dove finisce la beneficienza e inizia la pubblicità? Ancora: quali gruppi distributivi hanno aderito? Perché noi siamo andati nei supermercati di varie insegne di Verona e nella maggior parte abbiamo trovato gli Abbracci, sì, ma quelli normali

                      di Eugenio Felice

                      Barilla-Mulino-Bianco-Abbracci-Infermieri--2021-2-milioni

                      Barilla, il pack speciale di biscotti Abbracci per gli infermieri

                      Questi Abbracci sono per loro”: attraverso il nostro brand Mulino Bianco, sosteniamo la campagna di FNOPI – Federazione Nazionale Ordini Professioni Infermieristiche, per assistere le famiglie degli infermieri che hanno perso la vita per aiutarci a superare l’emergenza Covid-19, o supportare quanti, nell’affrontare la pandemia, si sono ammalati o hanno subito gravi stress fisici ed emotivi. Da gennaio, milioni di Abbracci Mulino Bianco saranno a scaffale in una confezione speciale riconoscibile e distintiva: il ricavato della vendita di ogni confezione sarà donato al Fondo solidarietà FNOPI, fino al raggiungimento di 2 milioni di euro. Perché se un abbraccio può fare la differenza, immagina cosa possono fare milioni di abbracci”. Questo il post pubblicato a inizio gennaio 2021 nella pagina Linkedin di Barilla Group. A distanza di una settimana il post aveva oltre 7.000 reazioni e più di 100 commenti.

                      Non è intenzione di questo articolo fare una sviolinata a favore dell’iniziativa del gruppo parmense. Ci hanno già pensato numerosissimi commenti e post sui vari social. Noi vorremmo cercare di fare un passo oltre e sottoporre all’attenzione del lettore qualche considerazione. Intanto l’operazione dei biscotti Abbracci per gli infermieri non riguarda tutta la rete distributiva italiana: alcune insegne hanno aderito, altre no. A Verona, ad esempio, siamo andati appositamente in cinque insegne e su tre di queste gli Abbracci erano quelli “classici”. Nello specifico: Esselunga ed Eurospar li avevano, con la livrea azzurra e lo stetoscopio affianco al biscotto bicolore, mentre Spazio Conad, Famila e Pam avevano quelli standard. Quindi si tratta di un’edizione speciale con distribuzione a macchia di leopardo. Barilla spiega che tutto il ricavato delle vendite, fino al raggiungimento di 2 milioni di euro, sarà devoluto a sostegno della campagna FNOPI.

                      Ma quanto valgono quei 2 milioni di euro per Barilla Group? Meno dell’1% degli utili del 2019. Esattamente lo 0,85% dei 267 milioni di euro di utile del 2019 e lo 0,05% dei 3,6 miliardi di euro fatturati nello stesso anno. Praticamente per Barilla Group stiamo parlando di briciole, spende molto di più in pubblicità tradizionale. Oltretutto ci sono gruppi distributivi e industriali che hanno fatto donazioni – quelle vere – legate al Covid-19 ben superiori in rapporto al fatturato senza sbandierarlo con una linea in co-marketing con FNOPI o altre associazioni o federazioni. Si può oltretutto definire questa una donazione a tutti gli effetti o piuttosto rientra in una più ampia strategia di Corporate Social Responsability –  CSR finalizzata a rafforzare la brand reputation, oggi sempre più in voga nelle economie avanzate? Anche nel settore ortofrutta non mancano gli esempi, come gli agrumi di Citrus L’Orto Italiano venduti in co-branding con la Fondazione Umberto Veronesi.

                      Quindi? Sì, ma, boh. Riportiamo alcuni commenti fuori dal coro presi da Linkedin, il social network per professionisti, sull’operazione della multinazionale della pasta mainstream. Mark-Up ha scritto: “Il caso degli Abbracci Mulino Bianco mostra efficacemente come il packaging possa diventare vero e proprio medium (?) del posizionamento di marca su temi sociali e di CSR, oltre il mero engagement”. Giovanni Bergamini di Square Marketing ha scritto: “L’hanno fatto solo per pubblicità oppure c’è veramente una scelta etica dietro tutto ciò? Non conoscendo le persone dietro questa decisione non saprei quale spinta è stata preminente (…)”. “Iniziativa apprezzabile o una furbata per generare più engagement sui social? (…)”, si chiede Gianfilippo Strippoli, che si occupa di marketing e comunicazione. Dice la sua il collega Antonio Pallaria: “Se fossi cinico direi brand awareness. Si sa, i clienti sono più attratti dai brand che prendono posizioni sulle tematiche sociali (…)”.

                      Terminiamo con una provocazione sul significato di donazione, termine espressamente usato da Barilla Group. Come afferma il saggista Enzo Bianchi in Dono: “Senza reciprocità, donare è un’arte difficile. Si differenzia dal semplice dare, in quanto regalare qualcosa a qualcuno significa consegnare un bene nelle mani di un altro senza aspettarsi nulla in cambio. Il dono, infatti, deriva dalla libertà e dalla spontaneità del donatore che decide di donare indipendentemente dalla risposta che riceverà dal destinatario. Oggi, però, rispetto al passato il dono ha perso il suo connotato di naturalezza e spontaneità”. Bianchi, sostiene che: “Oggi si pratica l’atto del dono soprattutto per comprare l’altro limitandone la libertà e anche per nascondere un male (si pensi, ad esempio, agli aiuti umanitari in caso di popoli in guerra). Inoltre il dono è diventato un atto banale, perché si dona una briciola di quello che si possiede a coloro verso i quali i mass media ci fanno provare emozioni”.

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