Esselunga in questo difficile 2022 si è impegnata a tutelare i suoi 5,7 milioni di clienti scegliendo di sacrificare i propri margini pur di garantire prezzi ridotti su oltre 1.500 prodotti a maggiore frequenza di acquisto. L’iniziativa contro il carovita ha fatto da paracadute, la promessa di non riversare i rincari sui consumatori è stata quasi mantenuta, ma il bilancio del primo semestre ne ha risentito. L’utile netto è di 2,7 milioni, quasi dieci volte più basso rispetto all’anno precedente, e il debito sale a 2,34 miliardi di euro. “Saranno riconoscenti i clienti?” si domanda il prof. Daniele Tirelli aprendo il dibattito su Linkedin. “E siamo sicuri che in questa situazione ci sia solo Esselunga”, aggiunge l’Ad di Decò Mario Gasbarrino. Intanto Smart, iI brand “anti discount” di Esselunga, registra una crescita del 15%…

di Carlotta Benini

Marina Caprotti, oggi alla guida di Esselunga

“Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi”. Esattamente un anno fa, quando si levavano i primi venti dell’inflazione e le tensioni sui costi delle materie prime e dell’energia iniziavano a produrre i primi effetti negativi sui prezzi al consumo, Esselunga prometteva di schierarsi al fianco dei suoi 5,7 milioni di clienti proteggendo il loro potere d’acquisto con un’iniziativa, quella contro il carovita (leggi qui), che ha fatto discutere in molti nel settore. Fra i top manager della Gdo c’è stato anche chi, con riferimenti non troppo velati, ha parlato di “strategie isteriche di marketing” (cit.). Sta di fatto che la catena guidata da Marina Caprotti si era impegnata a non aumentare i prezzi dei prodotti in assortimento, rivedendo al ribasso quelli di oltre 1.500 referenze, le più presenti nei carrelli dei suoi clienti, con decrementi tra i 6 e gli 8 punti percentuali. E a luglio scorso ha comunicato ai propri clienti che, grazie alla promessa mantenuta, negli ultimi mesi avevano potuto risparmiare l’1% nel carrello della spesa (leggi qui)

Ora, è passato un anno da quella promessa – utopica, potremmo definirla col senno del poi – e con i rincari energetici alle stelle e un’inflazione ai massimi storici anche i prezzi di Esselunga sono stati giocoforza rivisti. Ma di poco, almeno ad oggi: del +1,7%, contro un’inflazione media del 7,4% ricevuta dai fornitori.  Il risultato è che Esselunga ha fatto da paracadute in difesa dei consumatori contro l’inflazione, ma pagandone le conseguenze nei propri conti economici.

Il 27 settembre il board presieduto da Marina Caprotti ha approvato il bilancio semestrale: nei primi sei mesi del 2022 – si legge nella nota ufficiale – Esselunga ha realizzato vendite per 4,322 miliardi, -0,2% rispetto all’analogo semestre 2021 che segnò una crescita record post pandemia del +6,7%. Il margine operativo lordo si è dimezzato a 214,6 milioni (contro 427,1 milioni), l’utile operativo è sceso a 30,7 milioni (da 241,8 milioni) e l’utile netto è quasi dieci volte più basso e si attesta a 2,7 milioni (da 221,1 milioni).

Se i prezzi a scaffale hanno registrato come detto un incremento medio dell’1,7%, contro un’inflazione media del 7,4% ricevuta dai fornitori, significa che la crescita dei prezzi è rimasta per il 5,7% in pancia al gruppo. “Assorbire il 5,7% dell’inflazione è stata una scelta strategica maturata proprio al fine di tutelare il potere di acquisito dei clienti”, fa sapere l’azienda nella nota. E aggiunge: “È stata mantenuta la convenienza relativa nei prezzi di vendita con 0,8 punti percentuali sotto la media della Trading Area e con 1,2 punti percentuali sotto la media del mercato nazionale (Fonte NRPS Nielsen)”.

Gli investimenti effettuati nel corso del 2022 da Esselunga ammontano a 151,9 milioni di euro, in particolare si segnalano le aperture dei punti vendita di Fino Mornasco (CO), Torino Porta Nuova e del laEsse in Largo Augusto a Milano. Ad oggi la posizione finanziaria netta del gruppo è negativa per 2,34 miliardi di euro, in peggioramento di 630 milioni rispetto al 31 dicembre 2021, “principalmente – spiega la nota – per gli effetti dell’acquisto del 32,5% del capitale sociale di La Villata da UniCredit pari a 444,2 milioni di euro”.

“Nel primo semestre abbiamo dovuto affrontare un contesto economico particolarmente complesso, con l’impennata dell’inflazione, l’incremento dei costi delle materie prime e la crisi energetica. Questo scenario ha avuto e sta continuando ad avere pesanti ricadute sulle imprese e sulle famiglie e proprio per questo ci impegniamo a offrire convenienza ai nostri clienti e a tutelarne il potere di acquisto”, dichiara l’Ad e presidente di Esselunga Marina Caprotti al Corriere della Sera. Anche se questo significa, aggiunge, “rinunciare consapevolmente a una sensibile parte del nostro margine”.

Esselunga ha assorbito gli aumenti chiesti dai fornitori ma anche quelli dell’energia, continua il Corriere della Sera, il cui costo è salito in bolletta con rincari del 70% previsti per tutto il 2022. Inoltre l’insegna ha assistito in questi mesi a un cambiamento nelle abitudini di spesa dei suoi clienti, che ora optano per un carrello più leggero ma più frequente, con un’attenzione ai prezzi che va di pari passo con quella per i prodotti più freschi. In questo contesto l’insegna ha investito molto sui prodotti Smart, che hanno il prezzo più basso del mercato in ciascuna categoria. II brand “anti discount” di Esselunga, che comprende oltre 400 referenze a prezzo bloccato, oggi registra una crescita del 15%.

“Saranno riconoscenti di tutto ciò i clienti Esselunga? L’azienda recupererà punti nell’attribuzione, da parte della sua clientela, del miglior rapporto qualità/prezzo, il cui primato, dopo anni, oggi è passato ai Supermercati Tosano? Riuscirà a scalfire la rocciosa, vertiginosa reputation attribuita a Unicoop Firenze nelle province in cui opera?”: con queste domande apre il dibattito su Linkedin Daniele Tirelli, docente di “Product Innovation & Marketing” allo Iulm e fondatore di Amagi, con un’esperienza navigata nel settore anche in veste di ex presidente del Retail Institute Italy. Dal canto suo, dice il professore, “è illusorio pensare che la distribuzione possa combattere o ridurre l’inflazione. Certe aziende possono solo ritardare il trasferimento dei maggiori costi ai prezzi al consumo, traendone (forse) vantaggio”.

“Ma siamo proprio sicuri che in questa situazione ci sia solo Esselunga? – apostrofa nei commenti Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Decò -. Sentendo in giro informalmente ho sentito diverse aziende messe male, anche se magari non devono pubblicare la semestrale e non hanno fatto una campagna blocca prezzi: mi sembra una fotografia abbastanza comune a tanti supermercati (no discount) e questo ci deve preoccupare e far riflettere”.

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