L’innovazione sostenibile come leva strategica per l’ortofrutta, in risposta alla nuova sensibilità del consumatore: se n’è parlato alla prima giornata di Marca Fresh, a BolognaFiere, nel workshop organizzato da SgMarketing a cui hanno partecipato anche Claudio Mazzini (Coop), Giovanni Panzeri (Carrefour) e Gregorio Martelli (Gruppo Gabrielli). Un’indagine condotta su 17 attori della Gdo italiana, a confronto sul futuro del reparto ortofrutta, rivela che le insegne sono sempre più orientate ad arricchire i propri assortimenti con prodotti a residuo zero, da filiere etiche e ridotto impatto ambientale, con grande attenzione per tipicità e localismo e per i packaging  riciclabili e compostabili

Dalla Redazione

Da sinistra Gregorio Martelli (Gruppo Gabrielli), Salvo Garipoli (SgMarketing), Claudio Mazzini (Coop) e Giovanni Panzeri (Carrefour)

La prima edizione di Marca Fresh, lo spazio espositivo inserito all’interno di Marca by BolognaFiere dedicato ai freschissimi e in particolare all’ortofrutta, si è aperta ufficialmente mercoledì 15 gennaio con il workshop curato da SgMarketing dal titolo:“Il ruolo dell’innovazione sostenibile per il consumatore italiano e le strategie del trade a sostegno delle performance del reparto ortofrutta”. L’evento è stato presentato e guidato da Salvo Garipoli e Raffaello Bernardi, rispettivamente direttore e senior consultant di SgMarketing, e ha avuto per ospiti tre rappresentanti del mondo della grande distribuzione: Claudio Mazzini, responsabile commerciale settore freschissimi di Coop Italia, Giovanni Panzeri, direttore MDD di Carrefour Italia e Gregorio Martelli, direttore acquisti del Gruppo Gabrielli.

La sostenibilità – come emerso durante il convegno – non è più tema appannaggio di alcuni target di popolazione. I consumatori, anche quelli italiani, iniziano a prestare molta attenzione, in occasione degli acquisti, alla riduzione dell’uso della plastica e degli sprechi in generale, all’uso responsabile delle risorse, alla filiera tracciabile. Questi elementi configurano, se considerati nella loro interezza, non un semplice “comportamento”, bensì un nuovo stile di vita, al punto che “In Italia – spiega Salvo Garipoli – il 61% dei consumatori dichiara di essere disposto a cambiare le proprie abitudini di acquisto per ridurre l’impatto sull’ambiente, il 24% valuta l’acquisto di food sostenibile se garantisce un giusto reddito al produttore e l’88% dei consumatori giudicano l’azienda sostenibile se dà informazioni trasparenti ai suoi clienti (fonte Nomisma 2019)”.

Se la ricerca di sostenibilità diventa il valore da perseguire, è facile immaginare che il consumatore, nelle sue scelte d’acquisto, si rivolga e premi quelle aziende che si comportano in modo coerente con questa filosofia. E lo faccia partendo proprio dall’ortofrutta: “Se osserviamo i consumi alimentari in prospettiva, fra tre anni il consumatore acquisterà maggiormente, rispetto a quanto fa adesso, legumi e pesce, diminuendo panificati, pasta riso, salumi, carne bovina. Al centro di questa ‘rivoluzione alimentare’ vi sono frutta e verdura, con le fonti proteiche vegetali che vengono preferite a quelle animali”.

Come cambierà dunque il reparto ortofrutta? A triangolare il nuovo approccio alla sostenibilità, che passa attraverso gli acquisti e il mondo della produzione, sarà il punto di vendita della grande distribuzione. Per comprendere come le insegne si stiano posizionando, Sgmarketing Lab ha condotto un’indagine su 17 attori della grande distribuzione italiana, che si sono confrontati sul futuro della gestione del reparto ortofrutta. “Le insegne affermano di voler prendere in considerazione con sempre maggior forza elementi quali, tra gli altri, i prodotti a residuo zero, quelli da filiere etiche, quelli a ridotto impatto ambientale – spiega Raffaello Bernardi – e richiedono maggiore proattività ai propri fornitori nel proporre anche in autonomia innovazione sostenibile di prodotto”. Per quanto riguarda, invece, gli ambiti di intervento, la strategia attuale delle catene distributive prevede una focalizzazione prioritaria sui prodotti locali e regionali (importanza 8,5 su scala 1-10), i packaging riciclabili e compostabili (8,4) e le tipicità dei territori (7,7).

“Segmentazione ma soprattutto coerenza e costanza nel mantenere la promessa qualitativa che è espressione del posizionamento aziendale”: con queste parole Claudio Mazzini punta il dito sulla qualità del prodotto che non va mai dimenticata anche nel  processo innovativo, e prosegue “bisogna gestire gli assortimenti in maniera chiara e coerente, non appoggiandosi alla logica dell’abbiamo sempre fatto così, ma innovando in maniera produttiva, avendo ben presente gli spazi dei punti vendita e gli interessi dei consumatori”. Giovanni Panzeri ha sintetizzato le strategie di Carrefour: “Stiamo implementando progetti di sostenibilità a 360°, integrati e multisettoriali: dall’enfatizzazione del prodotto sfuso, al sostegno di progetti trasversali come quello che coinvolge gli apicoltori che producono il loro miele in frutteti di nostri produttori, un esempio concreto di sostenibilità e biodiversità”. Il localismo è invece centrale nelle strategie di Magazzini Gabrielli, “Il nostro assortimento punta molto sul prodotto locale che diventa elemento di distintività anche nella nostra comunicazione aziendale. Selezioniamo i prodotti in base anche ai nostri punti vendita: non possono essere presenti in tutti i punti vendita gli stessi prodotti. Fondamentale, inoltre, è anche il rapporto di fiducia che instauriamo con i nostri partner” ha dichiarato Gregorio Martelli.

Le insegne dunque chiamano, il mondo della produzione risponderà? L’approccio sostenibile porta con sé un valore aggiunto, che i retailer sono invitati a comunicare in modo corretto al consumatore finale, in modo che questo sia disposto a sostenerlo, anche economicamente, e a procedere all’acquisto. “È, però, opportuno verificare di volta in volta la reale efficacia di mercato delle innovazioni introdotte, grazie a una collaborazione fattiva con la produzione nell’implementazione di test commerciali mirati”. In questa nuova visione, in cui organizzazione e innovazione devono camminare di pari passo per accompagnare la sostenibilità, risulta fondamentale intercettare adeguatamente le istanze dei consumatori da parte di retailer e produttori.

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