L’empatia influenza acquisti (e vendite) anche nel reparto ortofrutta. Secondo un recentissimo studio internazionale, associare un cartello con una faccina triste e il messaggio “Siamo sole solette e vogliamo essere comprate anche noi!” alle banane singole sciolte – “spaiate” e lasciate desolatamente sole sullo scaffale rispetto ai caschi di banane – aumenta le loro probabilità di vendita del 58%, aprendo una prospettiva interessante per promuovere la sostenibilità. Precedenti ricerche hanno infatti dimostrato l’impatto delle banane singole sullo spreco alimentare nei supermercati, che contribuisce alla stima monstre di 131 milioni di tonnellate di cibo sprecato ogni anno

di Massimiliano Lollis

“Banane tristi” perché sole, nel reparto ortofrutta di REWE: così vendono il 58% in più.

“Empatia” è una delle parole chiave di uno studio internazionale nel campo della psicologia applicata al marketing che dimostra l’efficacia di etichette antropomorfe (le cosiddette “faccine”) con espressione triste nel fare breccia nei cuori dei consumatori di un reparto ortofrutta.

In poche parole, i ricercatori hanno scoperto che etichettare frutta sfusa invenduta – come ad esempio una banana “spaiata” e lasciata desolatamente sola sullo scaffale – aumenta le sue probabilità di vendita, aprendo una prospettiva interessante per la riduzione dello spreco alimentare in Gdo.

Lo studio – condotto da ricercatori dell’Università di Bath, dell’ateneo RWTH di Aquisgrana e dell’Università Goethe di Francoforte e pubblicato sulla rivista scientifica Psychology & Marketing – ha preso in esame il comportamento di acquisto di 3.810 clienti nel corso di 192 ore nel reparto ortofrutta di un supermercato della catena tedesca di supermercati REWE e il tasso di vendite delle banane “singole” accompagnate da un cartello con una banana dalla faccia triste e un messaggio che in italiano suona più o meno così: “Siamo sole solette e vogliamo essere comprate anche noi!”

Secondo la ricerca, riportata tra gli altri dal Guardian, tanto è bastato a commuovere la clientela, riflettendosi immediatamente sui tassi di vendita: le vendite di banane singole sono infatti aumentate del 58%, passando in media da 2,02 accanto ad un cartello neutro a 3,19 con il cartello con la faccina triste. Il cartello neutro le definiva semplicemente come banane singole che volevano essere acquistate, senza però utilizzare faccine tristi.

Accanto al cartello triste e a quello neutro, gli studiosi hanno collocato anche un cartello “felicemente sole”, ma la clientela ha premiato comunque la frutta più triste, registrando un tasso di vendita superiore di circa la metà. La segnaletica della banana felice ha aumentato le vendite orarie di banane singole da 2,02 a 2,13 (5,4%), rendendo la segnaletica della banana triste quasi il 50% più efficace di quella della banana felice. Uno studio online successivo ha mostrato risultati promettenti anche per i pomodori.

L’effetto delle banane tristi non è stato però superiore a quello di un calo di prezzo: lo sconto del prodotto rimane comunque lo strumento più efficace per spingere le persone ad acquistare le banane singole.

Secondo i ricercatori, “l’antropomorfismo triste” potrebbe essere una strategia efficace per aumentare le vendite di prodotti singoli quando i retailer non possono o non vogliono abbassare i prezzi.

La dottoressa Lisa Eckmann, ricercatrice del Bath Retail Lab e tra gli autori dello studio, in un comunicato dichiara che fare appello alle emozioni delle persone per vendere banane è un modo “facile, economico ed efficace” per ridurre gli sprechi alimentari nei supermercati e promuovere la sostenibilità. “Non sappiamo – afferma – se nel lungo periodo i consumatori possano diventare emotivamente insensibili alle banane tristi, ma è un’idea che sicuramente attira le persone ed è facile da realizzare. Non ero a conoscenza del fatto che le banane singole si accumulano fino a diventare un problema di spreco alimentare così grande, e ora faccio sempre attenzione alle banane singole sciolte quando faccio la spesa”.

Separate dal loro casco dai clienti che scartano una banana di troppo o per esigenze di trasporto, le banane singole contribuiscono all’enorme quantità di cibo sprecato ogni anno nel settore della vendita al dettaglio: una quantità che le Nazioni Unite stimano a quota 131 milioni di tonnellate ogni anno (UN Environment Programme 2024).

Come osservato dai ricercatori, precedenti studi hanno dimostrato che le banane singole contribuiscono all’enorme spreco di cibo in Gdo e per questa ragione le linee guida contro gli sprechi alimentari le citano esplicitamente come uno spreco alimentare evitabile.

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