La principale cooperativa all’interno della grande famiglia Conad supera i tre miliardi di fatturato e si conferma insegna leader della Gdo al Centro-Sud, con una quota di mercato del 24%. “L’ortofrutta in Pac 2000A vale circa 250 milioni di euro, con un’incidenza sul totale gruppo dell’8,3%”. E il trend è in crescita. Ce lo rivela Michele Capoccia, responsabile ortofrutta di Cedof-Pac 2000A Conad, che, parlando delle performance del reparto, ci spiega quali sono i prodotti più performanti e quelli sui cui il gruppo sta investendo per cavalcare i nuovi stili di vita, e come si sviluppano l’esposizione a punto vendita e l’e-commerce

di Carlotta Benini

Il reparto ortofrutta di Pac 2000A Conad nel 2017 registra vendite per 250 milioni di euro

Cresce PAC 2000A Conad, il più grande consorzio all’interno del colosso cooperativo della grande distribuzione italiana, che ha chiuso il bilancio con un utile netto di 90 milioni di euro e un fatturato consolidato che per la prima volta superai 3 miliardi di euro. L’insegna conferma ancora una volta la sua leadership al Centro-Sud, con una quota di mercato del 23,92%: è presente in quattro regioni (Umbria, Lazio, Campania e Calabria), con 1.181 punti vendita e oltre 16 mila addetti (leggi qui la news dedicata). Frutta e verdura hanno un ruolo importante nel giro di affari del gruppo, ne abbiamo parlato con Michele Capoccia, responsabile ortofrutta di Cedof-Pac 2000A Conad.

Che incidenza ha avuto l’ortofrutta sul fatturato del gruppo nel 2017 e che fatturato ha sviluppato?

L’ortofrutta in Pac 2000A ha registrato un fatturato nel 2017 di circa 250 milioni di euro, con un’incidenza sul totale gruppo dell’8,3%. Il trend è positivo, registriamo una crescita del 12,70% rispetto al 2016.

Michele Capoccia, responsabile ortofrutta di Pac2000A (copyright: Fm)

Come sono state le performance del reparto F&V?

 Il 2017 è stato un anno molto positivo caratterizzato anche da un andamento stagionale particolare, che ha creato un effetto “volano” sulle vendite. Abbiamo avuto un inverno estremamente freddo, con gelate che hanno contratto in maniera sensibile l’offerta di prodotti (specie orticoli) e prezzi alti. Il periodo estivo, caratterizzato da temperature alte sopra la media, ha facilitato i consumi, facendo crescere le vendite in maniera esponenziale. Per quanto riguarda il 2018 – a parte i primi due mesi in cui abbiamo registrato una contrazione delle vendite (dovuta in gran parte all’andamento climatico opposto rispetto al 2017) – da marzo siamo tornati a crescere, recuperando sia volumi che fatturati.

Quali sono i prodotti ortofrutticoli che performano meglio e quelli invece che registrano un calo?

Difficile fare un bilancio in una campagna dove la principale categoria merceologica, vale a dire le mele, ha avuto un’offerta di prodotto del 40%-50% inferiore al normale. Sicuramente è positiva la crescita degli agrumi, trascinata, oltreché dalle arance e clementine, dai limoni, che un tempo potevamo definire “commodity” . Un prodotto a uso strettamente basico, che ora invece rappresenta per la maggior parte dei clienti un superfood dalle proprietà benefiche, ‘toccasana’ per il nostro organismo. Per la stessa logica crescono anche categorie legate al benessere in senso lato come il comparto frutta secca e legumi, e il biologico, che registra una crescita in doppia cifra e che dallo scorso anno stiamo presidiando con il nostro marchio d’insegna Conad Verso Natura Bio. Positivi anche i trend di sviluppo della frutta esotica. In leggera felssione, al contrario, il segmento delle pere e delle verdure sfuse a foglia, che risentono del progressivo spostamento dei consumi sulle insalate di quarta gamma.

Che spazio trovano fra i vostri scaffali i prodotti ad alto contenuto di servizio?

Stiamo lavorando molto in questo senso, cercando di cavalcare i nuovi stili di vita con prodotti pensati per inseguire i nuovi trend in primis, e conseguentemente adeguando gli spazi in vendita. A livello assortimentale abbiamo ampliato il segmento Zuppe pronte e aumentato gli spazi dedicati a succhi ed estratti e alle insalate miste tenere e arricchite. Inoltre, lo ribadisco, abbiamo allargato la proposta del prodotto bio in maniera importante.

Fra i prodotti che performano meglio nel reparto F&V di Pac 2000A Conad c’è la frutta esotica

Quanto è importante l’esposizione a punto vendita, parlando di ortofrutta?

Direi molto importante, anche perché a ognuno di noi, parlando di una bella esposizione di ortofrutta, vengono subito in mente immagini legate alle presentazioni dei mercati rionali, curate e abbondanti. Oggi però occorre anche rendere estremamente fruibile il reparto, sia in termini di percorrenza e livello di servizio, che di lettura chiara degli assortimenti. Occorre presidiare in maniera attenta e curata la freschezza e le rotazioni dei prodotti, la comunicazione, il rapporto con il cliente… Insomma, è necessario curare il dettaglio, il particolare.

Su cosa state lavorando, in questo senso?

In questo contesto giocano un ruolo importantissimo le persone, dal nostro socio al capo reparto e agli addetti ortofrutta, che attraverso la loro professionalità e le loro competenze aggiungono valore al reparto stesso. In tal senso stiamo lavorando su due fronti: formazione del personale in vendita e rivisitazione del layout e delle attrezzature. Per quanto riguarda il primo aspetto organizziamo corsi di formazione per gli addetti, a cui partecipano anche i nostri soci; per quanto riguarda invece il layout, stiamo riposizionando il reparto all’ingresso e aumentando gli spazi espositivi, cercando di dare maggior enfasi ai reparti freschi in generale. Per fare questo utilizziamo illuminazione particolare e attrezzature in legno, per conferire “calore al reparto”.

L’esposizione nel reparto ortofrutta punta su un layout che richiami quello dei mercati tradizionali

È già possibile acquistare ortofrutta on-line? Che progetti avete per l’e-commerce di prossimità?

Sì, entro la fine del 2018 avremo circa 80 punti vendita sulla nostra rete, nei quali sarà possibile, collegandosi al portale dedicato “Conad al Tuo servizio”, fare acquisti in maniera trasversale su tutti i reparti, ortofrutta compresa. L’obiettivo è aggiungere ulteriori 100 punti vendita per il 2019 e continuare poi a implementare il servizio. Proprio perché noi crediamo che, nell’acquisto dei prodotti freschissimi, ci sia una forte componente emozionale legata a gusto, odore, sapore, abbiamo creato una terza via per l’e-commerce, che non esclude ma anzi lascia al centro il nostro socio e il suo punto vendita.

Che riscontri avete raccolto invece con Scelte per te Natura, la app dedicata all’ortofrutta?

Riscontri sicuramente positivi. Gli oltre 20 mila utenti che utilizzano in maniera sistematica l’applicazione sono la conferma di quanto il cliente avesse bisogno di informazioni su prodotti, caratteristiche, proprietà e ricette. Le stesse informazioni sono fruibili anche dal personale di reparto, che in un’ottica di formazione “on line” ha la possibilità di apprendere dettagli e specifiche su ciascun prodotto in assortimento, dalla frutta e verdura fresca alla frutta secca e alle piante, trasferendo quindi queste conoscenze nell’attività di vendita.

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