Omnicanalità, data economy, realtà aumentata, “loyalty revolution”, “customer obsession”. In un futuro che ci vede sempre più immersi nel Metaverso e con i cambiamenti epocali portati dalla pandemia (e i segni che tutti ci portiamo addosso), quali sono i nuovi scenari del largo consumo? Se n’è parlato il 14 dicembre al Retail Transformation Summit, l’evento del Sole 24 Ore dedicato ai player dell’industria di marca e della distribuzione, che ha visto la partecipazione dei principali rappresentanti delle associazioni di categoria legati al mondo del retail e dell’e-commerce come IBC, ADM, Confimprese e Netcomm

di Carlotta Benini

La pandemia ha portato grandi cambiamenti nel mercato mondiale ed è stata a sua volta acceleratore di altre tendenze già in atto prima dell’avvento del Coronavirus. Il commercio, l’organizzazione del lavoro ma anche della vita privata, il rapporto tra le grandi marche e le grandi catene commerciali: negli ultimi due anni tutto è cambiato e oggi, di fronte a trasformazioni che non sono da considerarsi congiunturali, bensì epocali, si apre un nuovo scenario per il largo consumo globale, sempre più orientato verso l’omnicanalità. Oggi il “phygital” – questa parola sempre più diffusa nel nostro parlare, che indica la costante e intensa interazione tra il mondo fisico e quello digitale – è la chiave di volta dell’innovazione e rappresenta la vera sfida per i player della grande distribuzione organizzata, a livello globale. Ma attenzione: in un futuro che ci vede sempre più immersi nel Metaverso (leggi qui), non bisogna mai perdere di vista la componente umana. Perchè il punto vendita fisico, alla fine dei conti, resterà sempre il touchpoint numero uno.  Queste le tematiche al centro del Retail Transformation Summit, l’evento del Sole 24 Ore dedicato ai player dell’industria di marca e della distribuzione che anche quest’anno è tornato in forma digitale con un workshop online che nella mattinata di martedì 14 dicembre ha visto la partecipazione dei principali rappresentanti delle associazioni di categoria legati al mondo del retail e dell’e-commerce.

“I grandi centri commerciali sono destinati al tramonto, le catene della Gdo puntano di nuovo ai negozi di prossimità, l’e-commerce sarà sempre più forte: nulla sarà più come prima del Covid”. Lo ha sottolineato il direttore de Il Sole 24 Ore Fabio Tamburini in apertura dei lavori, aggiungendo come sia fondamentale, dunque, ora più che mai essere consapevoli di questi cambiamenti e investire di conseguenza. Quindi ha passato la parola al vice direttore Alberto Orioli che ha moderato il dibattito.

A parlare per primo è stato Alessio Agostinelli, Managing Director & Partner di Boston Consulting Group, che ha presentato i risultati di una ricerca condotta su un campione di consumatori per testare le tendenze in atto in tempo di pandemia. Oggi un italiano su due è preoccupato dell’impatto del Covid sull’economia e le principali preoccupazioni (per l’80% degli intervistati) riguardano temi caldi come l’aumento dei costi delle materie prime e il rischio di mancata disponibilità del prodotto sui banchi.  Queste preoccupazioni portano all’acquisto di beni con un prezzo più basso e alla contrazione di un certo tipo acquisti. E ci vedranno spendere di meno a Natale, con un portafoglio più povero rispetto ai livelli pre pandemia, ma anche con una maggiore propensione allo shopping online. Un’altra tendenza evidenziata dalla ricerca di Boston Consulting Group è che la pandemia ha aumentato la consapevolezza del consumatore su temi importanti come la sostenibilità: ecco allora che il 23% degli intervistati dichiara di comprare oggi più prodotti rispettosi dell’ambiente rispetto al periodo pre-Covid, mentre il 23% del campione dice di consumare più cibo organico. Il 28% dei consumatori dichiara di fare quotidianamente una spesa eco-sostenibile o etica. Un altro comportamento virtuoso nel momento della spesa riguarda l’utilizzo di shopper riutilizzabili (per il 23% degli intervistati). Omnicanalità, nuovo ruolo dei negozi fisici, tecnologia, esperienza personalizzata e grandi alleanze nell’online sono i cinque trend che delineano il retail del futuro, vedi slide qui sotto.

La posizione del Governo e delle istituzioni è stata presentata dalla Sottosegretaria di Stato al Ministero dello Sviluppo Economico Anna Ascani, che ha partecipato al workshop del Sole 24 Ore parlando dei fondi Pnrr finalizzati a sostenere due transizioni, quella ecologica e quella digitale. Ha parlato anche di data economy e di come oggi sia diventata pervasiva in tutti i settori, anche in quello del consumo. “Quando il Governo pensa alla Transizione 4.0 pensa a un piano che deve evolvere verso l’intelligenza artificiale, la banda larga e la gestione dati con cloud – ha sottolineato -. Noi investiamo 14 miliardi di euro del Pnrr nella transizione digitale. Ma tutto funziona solo se ci sono le competenze”.

Ha introdotto invece il concetto di “Loyalty Revolution” Cristina Ziliani, docente di Marketing dell’Università degli Studi di Parma e responsabile scientifica dell’Osservatorio Fedeltà UniPR. “I programmi di fidelizzazione del cliente e il CRM sono due aspetti fondamentali per aziende retail del futuro”, sottolinea Ziliani. Per conquistare la fiducia dei consumatori occorre investire sempre di più su un’esperienza omnichannel, personalizzando l’offerta, grazie anche agli algoritmi digitali, e mirando ad aumentare sempre di più l’engagement attraverso un contatto più diretto e mirato. Live streaming, tecnologia voice (vedi Alexa) e innovazioni nel campo del pagamento digitale sono elementi chiave di questa transizione.

Il Retail Transformation Summit 2021 è quindi proseguito con un “Retail Talks” che ha visto la partecipazione di Alessandro d’Este, Presidente di IBC-Associazione Industrie Beni di Consumo, Marco Pedroni, Presidente di ADM-Associazione Distribuzione Moderna (leggi qui l’articolo il suo intervento), Mario Resca, Presidente di Confimprese, e Roberto Liscia, presidente di Netcomm. Quest’ultimo in particolare ha parlato di come il boom dell’e-commerce sia legato a un’experience percepita in modo sempre più positivo da parte del consumatore, specie quello più giovane. “La Generazione Z non si interroga più su fisico o digitale, compra e basta – dice Liscia -. E oggi siamo vicini all’85% di score di appagamento sull’acquisto effettuato online”. “Gli americani usano la parola convenience – prosegue -. L’online infatti risolve gran parte dei problemi: dà accessibilità diretta, velocità, la possibilità di comparare i prodotti e i prezzi, di sperimentare nuovi prodotti e di avere un’esperienza personalizzata”. È il motore del cambiamento e dell’innovazione, il laboratorio mondiale per spingere il mondo fisico a innovare nelle tecnologie. Guardando al nostro Paese, per Liscia occorre creare una cultura di impresa che sfrutti le competenze tecnologiche, per non perdere la partita nella competizione internazionale.

“L’evoluzione della MDD nella filiera della distribuzione moderna in ottica di sostenibilità” è stato l’intervento a cura di Domenico Lunghi, direttore Business Unit Food & Private Label di BolognaFiere, mentre Francesco Gozzi, Logistics & Transportation development manager di Replica Sistemi ha parlato di come “Ottimizzare le performance e la sicurezza della supply chain con una digitalizzazione intelligente”.

I lavori si sono chiusi con una tavola rotonda sul tema “Green & digital: nuove priorità per industria, distribuzione, marketplace”, a cui hanno partecipato Giorgio Busnelli, Director, Consumables Italy and Spain di Amazon (leggi qui l’articolo sul suo intervento), Monica Gagliardi, Marketing & Digital Transformation Director del Gruppo Coin, Guillaume Perrin, Chief Digital & Marketing Officer di L’Oréal Italia e Andrea Scarano, Country Manager Italy di Veepee.

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