Stando ai sondaggi, i prodotti “plastic-free” (o senza plastica) piacciono sempre di più ai consumatori, che si dicono sempre più disposti a spendere per fare la loro parte in difesa dell’ambiente. Ma è davvero così? Ink Research, un’agenzia britannica specializzata in marketing per il retail, ha cercato di capirlo ponendo ad un campione di consumatori una serie di domande sulle loro abitudini di consumo, e osservando in seguito le loro reali scelte nel punto vendita di fronte a cestini di fragole di diverso tipo, con diversi prezzi. Molti i risultati interessanti – dall’importanza del prodotto locale al “peso” forse sopravvalutato del bio e del fair trade – mentre spicca un dato di fondo significativo: non sempre le dichiarazioni rese dai consumatori nei sondaggi rispecchiano le loro reali scelte di consumo

di Massimiliano Lollis

Fragole made in Uk in cestino plastico termosaldato da Sainsbury’s (Copyright: Fm)

Mentre il movimento per ridurre l’utilizzo di plastica è sempre più influente e molti consumatori – in base a diversi sondaggi – si dicono favorevoli a voler fare la loro parte per difendere l’ambiente, c’è chi si chiede se tali consumatori siano alla prova dei fatti realmente disposti a pagare di più per un imballaggio senza plastica. Sulla base di questa premessa e adottando un approccio decisamente pragmatico, Ink Research – agenzia marketing specializzata nel retail – ha deciso di cercare di fare luce su questo aspetto.

“Invece che chiedere alla gente semplicemente quanto sarebbe disposta a pagare – scrive su LinkedIn Barry Noble, managing director di Ink Research – abbiamo deciso di seguire un approccio molto più “sottile”. Abbiamo sottoposto al nostro campione di consumatori diverse scelte di acquisto sulle fragole da supermercato. I risultati sono stati poi elaborati dagli esperti di Marquant (azienda di ricerca dati marketing, ndr), che hanno misurato il valore dei diversi parametri come prezzo, fair trade, provenienza e packaging”. I risultati della ricerca – che ha analizzato le scelte di 500 consumatori britannici, mettendo a confronto le scelte reali dei consumatori con le loro affermazioni in questionari diretti – sono decisamente interessanti.

Prima di tutto l’importanza del prodotto locale, inteso come UK sourcing, rispetto a quello plastic-free: secondo la ricerca, tra le due tipologie di prodotti i consumatori sono maggiormente disposti a spendere per il primo. “Il prezzo – si legge – è di gran lunga l’elemento più importante nelle decisioni dei consumatori, e questo è risaputo. Ciò che però sorprende è che il cibo locale possa pesare molto più di qualsiasi altro parametro misurato (incluso il plastic-free o il packaging biodegradabile) in termini di prezzo premium”. E questo a fronte di risposte nei questionari diretti che hanno messo sullo stesso piano l’importanza per prodotti locali con quelli plastic-free. “In media – scrive Noble – i consumatori sono disposti a pagare fino a 82 pence in più per un prodotto di origine locale o più in generale del Regno Unito. Un valore che è oltre il doppio del premium price che sono disposti a spendere per un packaging senza plastica”.

Il packaging senza plastica riveste comunque un’importanza sempre maggiore. “Nel nostro studio – scrive Noble – il prezzo premium assegnato all’assenza di packaging in plastica si è attestato a 39 pence in più rispetto al prezzo standard: un aumento di prezzo non irrisorio, anche se forse non sufficiente a compensare l’investimento richiesto ai retailer e ai produttori per eliminare il packaging in plastica, oltre al fatto che la plastica assicura indubbi vantaggi in quanto a shelf life”. Nella ricerca si è anche preso in considerazione come opzione il packaging totalmente biodegradabile, che pur venendo premiato da molti consumatori, porta ad un aumento nel complesso marginale, attestandosi a 43 pence extra sul prezzo standard. Sembra però che il plastic-free stia guadagnando terreno: non solamente a livello di immagine per le aziende, ma anche in quanto a valore reale per i consumatori”.

Poi c’è la questione dei prodotti bio e fair trade, che pare non vengano particolarmente premiati nel carrello della spesa: “Nonostante l’opinione generale secondo la quale è importante sostenere il settore del fair trade e valga la pena pagare di più gli alimenti bio – spiega -, a conti fatti per questo tipo di prodotti i consumatori sono disposti a spendere solamente dai 12 ai 15 pence in più in media, molto meno di quanto dichiarato inizialmente”.

Cosa ci dice questa ricerca in definitiva? “Per produttori e retailer – scrive Noble – questi dati ci dicono che il packaging plastic-free è un trend da cavalcare: dal guadagno in immagine del brand alla Corporate Social Responsibility (CSR) i vantaggi sono sotto gli occhi di tutti. Ma per il momento ancora non abbiamo certezze sul fatto che il premium price che i consumatori sono disposti a pagare possa giustificare economicamente oggi gli investimenti delle aziende in questa direzione”.

“Per chi invece lavora con i dati di consumo come esperti di marketing e ricercatori – sottolinea – il messaggio è chiaro: quando si trovano di fronte a domande dirette, i consumatori non possono (o non vogliono) svelare in modo accurato il loro comportamento di acquisto. Che siano 500, 3.000 o 1 milione fa poca differenza. Per questo quando analizziamo le abitudini di acquisto dei consumatori – conclude Noble – ci dobbiamo ricordare che non è detto che le loro risposte nei sondaggi rispecchino perfettamente la realtà”. Come dire: tra il dire e il fare, c’è di mezzo il mare.

Copyright: Fruitbook Magazine