Kioene, leader della gastronomia veg, lancia una campagna disruptive a Milano, che ribalta il concetto tradizionale di grigliata: protagonisti i Burger e Mini Burger plant based, “una soluzione in più a quel 29% di consumatori che già oggi griglia abitualmente le verdure”. In parallelo una social activation che vede al centro il BarbeKIÒ: un’originalissima trovata di engagement estivo, che unisce il food marketing all’ironia, attraverso un kit monouso biodegradabile pensato per grigliare anche in città

Dalla Redazione

Kioene, primo produttore italiano di gastronomia vegetale, firma con Al.ta Agency una nuova campagna di comunicazione integrata che punta i riflettori sull’estate urbana e sulla convivialità in chiave plant based. Al centro del progetto c’è la campagna Out Of Home pianificata su Milano per tutto il mese di agosto: affissioni statiche e digitali nei punti più strategici della città raccontano – con ironia e leggerezza – un’estate più vivibile, sostenibile e sorprendentemente gustosa.

“Abbiamo deciso di sfidare la logica del mercato e investire in comunicazione proprio ad agosto, mese che vede generalmente rallentare la spesa in advertising – spiega Cristian Modolo, direttore marketing di Kioene -. Eppure, i dati mostrano un altro scenario: ad agosto 2024 gli investimenti pubblicitari in Italia sono aumentati del +5,7%. In parallelo, sempre più persone restano nei centri urbani durante il mese più estivo dell’anno. Per questo nel media mix abbiamo dato molto peso all’OOH. Per l’attivazione social, con il BarbeKIÒ, un barbecue monouso interamente biodegradabile, abbiamo voluto giocare con uno dei feticci estivi degli italiani, dato che l’88% possiede almeno un barbecue e il 14% dichiara di grigliare dalle 25 alle 50 volte l’anno. Protagonisti restano però i nostri Burger e Mini Burger, in particolare quello agli spinaci, che diventano una soluzione in più a quel 29% che già oggi griglia abitualmente le verdure”.

Le affissioni, ideate e sviluppate da Al.ta Agency e pianificate in collaborazione con IGPDecaux, saranno visibili in tutta Milano con messaggi che ribaltano l’immaginario della grigliata tradizionale e invitano a vivere la città – e il barbecue – in modo più leggero. Il debutto di Kioene nel mondo DOOH si concretizza con una presenza di rilievo a Porta Garibaldi e lungo la linea M4 della metropolitana, grazie alla partnership con Mediamond.

Il BarbeKIÒ di Kioene e l’attivazione social

A completare l’operazione, sempre a cura di Al.ta Agency, prende vita una social activation che coinvolge la creator vegana Joysonfire e una squadra di food creator onnivori. Insieme sperimenteranno ricette vegetali alla griglia, utilizzando i prodotti Kioene e il BarbeKIÒ: un barbecue monouso in materiali 100% biodegradabili – prevalentemente cartone ondulato – pensato per reinterpretare con ironia il grande rito estivo della grigliata.

Anche un gruppo di mid-creator riceverà il kit BarbeKIÒ con una selezione di burger vegetali e il mix estivo “Grantaliata”, ideale per arricchire piatti freddi, insalate e bowl. Tra le ricette: Caesar Salad veg, miniburger di spinaci su hummus e altre proposte estive colorate e piene di sapore.

“Abbiamo proposto il mondo del barbecue perché oltre a essere una modalità di preparazione in continua ascesa, come dimostra anche l’interesse della nostra community, è profondamente coerente con la stagione estiva, persino in città”, spiegano da Al.ta Agency. “Forse perché quando accendi il barbecue ti senti in vacanza anche se sei sul balconcino di casa – continuano i creativi -. E uscire in OOH ad agosto, quando la città è più vuota, può sembrare controintuitivo, ma è una scelta strategica: chi parte per le vacanze tende a cambiare abitudini di acquisto e alimentari, chi resta invece le mantiene, e spesso si trova anche in una condizione emotiva più ricettiva rispetto a messaggi pubblicitari empatici e ironici come quelli espressi dalla nostra campagna”.

Giveaway con @milanodascrocco

Nella terza settimana di luglio, partirà infine un giveaway social in collaborazione con @milanodascrocco: in palio il kit BarbeKIÒ completo di prodotti Kioene. Per partecipare sarà sufficiente commentare il contenuto ufficiale e seguire il profilo del brand.

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