Pam, gruppo distributivo veneto presente in tutta Italia con supermercati a gestione diretta e in affiliazione, dedica la copertina del volantino all’anguria (s)venduta in offerta a 1 centesimo al chilo, con spesa minima di 25 euro, dal 20 al 29 luglio 2021. L’operazione, come si legge dal volantino, riguarda il frutto intero, categoria prima, origine Italia. Si tratta di un’iniziativa di Retailpro, la newco basata in Campania che si occupa dello sviluppo dell’insegna nel centro-sud Italia. Le angurie a 1 cent non sono una novità: lo scorso agosto aveva avuto una vasta eco sui mezzi di comunicazione un’analoga promozione di Eurospin (senza spesa minima). Ma non si dovevano fare le promozioni con intelligenza? E non dovrebbero essere vietate le vendite sottocosto nella filiera agroalimentare? Luca Migliolaro (Pam): “Questa non è un’offerta, ma un’operazione a premi, sono cose ben diverse”

di Eugenio Felice (aggiornato il 28 luglio 2021)

Pam, il volantino con l’offerta di anguria a 1 cent

IL FATTO.

Pam Panorama regala l’anguria al prezzo simbolico di 1 cent al kg ai clienti che effettuano una spesa di almeno 25 euro. L’iniziativa è di Retailpro, la newco che si occupa dello sviluppo dell’insegna nel centro-sud Italia e che opera in modo autonomo rispetto alla centrale Pam Panorama (per quanto le insegne siano ovviamente le stesse). L’offerta è valida da martedì 20 luglio a giovedì 29 luglio 2021. Si precisa che l’anguria è venduta intera (non tagliata), categoria prima ed è di origine italiana. Il claim della copertina del volantino che trovate nell’immagine qui sopra è “Fresco al costo“: lascia intendere che l’offerta è al prezzo di costo (per il coltivatore? per il distributore?), come se l’anguria costasse per produrla e/o commercializzarla 1 centesimo al kg. A nostro avviso un claim poco azzeccato, perché anche un cliente poco scolarizzato può capire che difficilmente un’anguria prodotta nel rispetto della legge e della dignità delle persone può avere un costo di produzione così basso. Sarebbe meglio far passare un messaggio aderente all’iniziativa: è un regalo del gruppo distributivo ai suoi clienti.

L’ANTEFATTO.

Nell’agosto 2020 aveva avuto vasta eco sui mezzi di comunicazione l’operazione analoga di Eurospin, con l’anguria medio formato venduta a 1 cent al kg, esclusivamente il 14 agosto, fino ad esaurimento scorte e con il limite di un pezzo per scontrino. A questo link il nostro articolo. Peraltro poi, per snellire le operazioni di pesatura alle casse, l‘offerta era diventata di 5 cent a frutto, vale a dire anche meno di 1 cent al kg considerando che il peso medio dell’anguria era di 6-7 kg. Eurospin però, rispetto a Pam Panorama, specificava anche nel volantino, mettendo quasi le mani avanti rispetto a possibili critiche che comunque non sono mancate, che “alla filiera agroalimentare è stato corrisposto il giusto prezzo, la differenza di valore rispetto al prezzo di acquisto la mette Eurospin per i suoi clienti”. Vale a dire: Eurospin ha pagato in modo equo e senza sfruttamento i fornitori, il prezzo di 1 centesimo è simbolico, si tratta di un regalo che l’insegna discount fa ai suoi clienti. A dicembre, sotto Natale, anche Iper La grande I aveva fatto operazione analoga con l’ananas a 1 centesimo (leggi l’articolo).

EUROSPIN VS PAM?

Eurospin è un discount, il discount leader in Italia per fatturato, davanti a Lidl ed MD. Pam Panorama è un gruppo distributivo multinsegna, tra i leader nei supermercati, presidia anche il canale discount con l’insegna i’Ns Mercato. La sua strategia commerciale dichiarata è di essere competitiva anche con i discount a livello di prezzi, offrendo al tempo stesso un assortimento più ampio e profondo. A questo link il nostro articolo con l’intervista dello scorso ottobre al direttore commerciale supermercati Pam Luca Migliolaro. Come dire: vuoi spendere poco? Vieni da noi, puoi spendere poco ma trovare tanto altro, anche come servizio. Non per niente nel sito web in primo piano si dice “A prova discount. Confronta il prezzo!”. La comunicazione di Pam Panorama non si fa problemi a confrontarsi apertamente con i discount, e anche la riapertura di Viareggio “Costa meno. Tutti i giorni!” ha sollevato una certa discussione, soprattutto su Linkedin, il social network per i professionisti / addetti ai lavori, per la comunicazione visiva decisamente orientata al prezzo e per lo stile “discount”.

LA COERENZA.

Procediamo tornando all’offerta sull’anguria a 1 centesimo e riprendendo quanto veniva dichiarato lo scorso autunno dai responsabili freschissimi e ortofrutta di Pam Panorama, proprio in merito all’offerta di Eurospin del 14 agosto con l’anguria a 1 centesimo. Nell’articolo che potete trovare online, di un organo di stampa del settore ortofrutta, dal titolo “Promozioni sì, ma con intelligenza“, Diego Bussani e Ugo Masi dichiaravano: “L’ortofrutta per tanti anni ha rappresentato per il cliente un prodotto povero, ecco perché bisogna vestire bene la frutta e lavorare sulla qualità. Così si valorizza l’offerta per non incorrere in promo che trascinino giù il valore e basta. Le uve a 69 centesimi il chilo sono come l’anguria a 1 cent di questa estate: al cliente va trasmesso che lo sconto ci deve essere, con un taglio prezzo del 20-30%, ma andare oltre non va bene, d’altronde i prodotti ortofrutticoli non spostano il bilancio familiare”.

LEGGE CONTRO IL SOTTOCOSTO CI SEI?

Lo strapotere contrattuale della grande distribuzione nei confronti della frammentata e disorganizzata filiera ortofrutticola è narrata ormai da anni da molti organi di stampa. Riportiamo qui solo l’articolo di Internazionale “I discount mettono all’asta l’agricoltura italiana” che prendeva di mira Eurospin. “Il non detto del volantino – scrivevano Stefano Liberti e Fabio Ciconte – che propone il sugo a 39 centesimi per “una spesa intelligente” è proprio questo: dietro a quei prezzi, ci potrebbero essere sfruttamento nei campi e riduzione al minimo degli standard qualitativi“. E la legge contro le pratiche commerciali sleali lungo la filiera agroalimentare approvata a marzo? Abbiamo chiesto al promotore Paolo De Castro a Bruxelles, il quale ci ha giustamente rimandato al ministero delle Politiche Agricole a Roma, cui fa capo l’organo di controllo ICQRF, il quale ci ha rimandato a dopo l’estate. Intanto l’UE ha avviato la procedura di infrazione per l’Italia per non aver ancora recepito le norme che vietano le pratiche commerciali sleali. Il rispetto della legge, insomma, può attendere, in Italia ci abbiamo fatto il callo.

LA PRECISAZIONE DI PAM.

Riportiamo il commento, pubblicato su Linkedin, di Luca Migliolaro di Pam in merito all’operazione oggetto di questo articolo: “1. non si tratta di un’offerta ma di un’operazione a premi. Nel regolamento si vede che il prodotto ha un valore di partenza (e quindi il premio è il delta sul quale paghiamo le tasse) che viene scontato al raggiungimento della soglia di 25 euro. In tutto e per tutto è uguale a far pagare 1cent un piatto a fronte di 25 euro di spesa. Non è questione di lana caprina: fare operazioni a premi prevede delle tasse chiare e obbliga a rendere pubblico il valore del premio. Fare offerte abbassa gli utili delle aziende e riduce le tasse a fronte degli stessi incassi. 2. Il valore del prodotto non viene sminuito se si dà come premio. Chiunque gestisca un premio, lo fa perché ritiene chiaro il suo percepito, altrimenti sceglierebbe come premio qualcos’altro. 3. I fornitori sono stati ovviamente pagati a prezzo di mercato. 4. Non è questo il caso, ma la guerra delle promo la si vede dal confronto tra le intensità promozionali. Non dal prezzo di un prodotto. 5. Da oltre sei mesi Pam Panorama comunica prezzi bassi continuativi e non offerte“.

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